美國報業(yè)探尋新型商業(yè)計劃

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如果2008年是風(fēng)平浪靜的一年——如果以通用汽車為代表的美國標(biāo)志性企業(yè)沒有在破產(chǎn)的邊緣徘徊；如果股市市值沒有縮水三分之一； 如果取消贖回權(quán)、“401(k)”養(yǎng)老金計劃的巨額損失和慘淡的節(jié)日零售業(yè)市場沒有占據(jù)每個頭條——那么，美國報業(yè)的急速衰退可能成為最大的財經(jīng)新聞。

大型日報定位于商業(yè)和大眾文化的交叉點，盡管不具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但100多年來，報紙在公眾中獲得的威望卻不容小覷。同電影、廣播或電視一樣，報紙是美國生活節(jié)奏的一部分，并且和這些行業(yè)一樣應(yīng)對著日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因為新興科技對他們的舊有商業(yè)模式造成威脅：廣播公告使報紙的號外變得不再那么急需，晚間新聞加速晚報的消亡。盡管如此，廣播和電視并沒有扼殺報業(yè)。到20世紀(jì)90年代中期， 報紙在一系列并購中獲得了史無前例的好價錢，創(chuàng)建了例如論壇報業(yè)公司（Tribune Company）這樣的大型集團(tuán)，該集團(tuán)在2000年以64.5億美元的價格收購了時代—鏡報公司（Times-Mirror Company）。

與此同時，美國報業(yè)最忠實的擁躉——華爾街人士則在努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的翻天覆地的變化。到今年秋天，人們意識到，這一挑戰(zhàn)所帶來的巨大效應(yīng)是無法估量的。旗下?lián)碛小堵迳即墪r報》、《芝加哥論壇報》和《巴爾的摩太陽報》的論壇報業(yè)集團(tuán)因為無法支付巨額債務(wù)而宣告破產(chǎn)，被山姆·澤爾（Sam Zell）收購。享有盛譽(yù)的《紐約時報》在股票市值縮水60%的情況下，不得不將自己位于時代廣場的嶄新總部大樓抵押借款以度過難關(guān)。

有專家曾經(jīng)預(yù)言，不久的將來將出現(xiàn)沒有日報的城市。這一預(yù)言在十二月份得到證實，當(dāng)月底特律兩大日報宣布將減少送報紙上門服務(wù)的天數(shù)，每周只送3天。《基督教科學(xué)箴言報》也采取了相同的行動，將紙質(zhì)報紙削減至每周一期，同時引導(dǎo)其讀者閱讀其網(wǎng)絡(luò)版本。

出售神圣版面

彼得·費德（Peter Fader）是沃頓商學(xué)院的市場學(xué)教授和“沃頓互動媒體計劃”（Wharton Interactive Media Initiative）的聯(lián)合主任，他認(rèn)為：“說報紙即將消亡并不言過其實，而且沒必要為此傷心，”不同于汽車和房地產(chǎn)行業(yè)所遭受的創(chuàng)傷，這樣的改變有著自身深刻的原因，并非受到周期影響。低迷的經(jīng)濟(jì)形勢可能加速了這一過程，但是報紙陳舊的商業(yè)模式是導(dǎo)致其走向末路的關(guān)鍵?！拔业暮⒆觽兙筒焕斫鉃槭裁慈藗円磮蠹??！辟M德說。

可以肯定的是，報業(yè)也曾經(jīng)嘗試做些調(diào)整。他們沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，但是卻很好地利用了網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)布多媒體內(nèi)容、博客，向手機(jī)用戶發(fā)送新聞頭條。這個月，《紐約時報》頗是心酸，因為它和其他報紙一樣允許在最神圣的版面——頭版上刊登廣告，只為了從自己最寶貴的資產(chǎn)那里賺取更多的利潤。費德說，“我認(rèn)為這不是報紙的過錯，只是技術(shù)在進(jìn)步?！?/P>

這是否就意味著新聞報紙將淡出我們的生活？這不太可能。幾位沃頓教授在對這個課題進(jìn)行一番研究后提出：收集新聞有時是代價昂貴的工作，而讀者卻可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取海量的信息，報紙在支付新聞報酬的同時如何從讀者那里獲取利潤，必須要有一個全新的商業(yè)模式。

與2008年的這場報業(yè)大動蕩相矛盾的是，國民對信息的需求量仍然十分巨大。相比紐約時報社財政狀況較好時的付費讀者數(shù)量，閱讀紐約時報國際新聞的免費網(wǎng)絡(luò)版讀者量又上升了幾百萬人之多。小型城市報紙原本在當(dāng)?shù)叵碛袎艛啵仁棺x者們要不選擇較少報道世界新聞的當(dāng)?shù)厝請?，要不就是購買城外的價格高昂的報紙。這一現(xiàn)象也加劇了這些報紙所面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)并不僅導(dǎo)致媒體之間的互相競爭。過去幾年間，主要的幾起新聞事件都是由網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的。例如，在11月的孟買恐怖襲擊中，有目擊者在網(wǎng)上同步報道事態(tài)的最新進(jìn)展；在2007年的寵物食品召回事件中，幾家以寵物為主題的網(wǎng)站成為“有毒寵物食品危機(jī)”信息最可靠的來源。以上例子表明， 可靠的、獨立的關(guān)鍵性信息來源可以很快從知名網(wǎng)絡(luò)媒體品牌中脫穎而出，同時贏得迫切需要得到信息的讀者群。

同樣，網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在國際新聞：它可以實現(xiàn)基于社區(qū)的博客和網(wǎng)站，覆蓋城市的各個角落，信息的詳細(xì)程度是任何傳統(tǒng)報紙都不能匹敵的。

花椰菜和紅肉的較量

從商業(yè)角度來說，問題就在于今天的讀者需求信息非常多變，只有很少的一部分人會愿意出錢閱讀網(wǎng)上新聞。到目前為止，消費者一直都很幸運地獲取免費信息。這些信息其實是由印刷媒體的訂戶和廣告商支付的，但這些人的數(shù)量也在逐漸減少。從幾家大型日報的急速衰退中，我們可以看到，報社不會永遠(yuǎn)處于被迫裁員的危險境地，因為報社的員工所撰寫的報道才是真正吸引讀者的東西。（網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展十分迅猛，但是網(wǎng)絡(luò)的平均讀者利潤仍然低于印刷媒體。）

那么，一種專業(yè)可靠的新聞產(chǎn)品如何才能獲取利潤——至少不讓它的投資人虧錢呢？被困深淵，我們似乎看不到出路。但沃頓商學(xué)院的媒體觀察者提供了他們的一些觀點：

慈善：沃頓商學(xué)院商業(yè)與公共政策教授喬·沃德弗格（Joel Waldfogel）研究過新聞媒體對社會的作用，他擔(dān)心有關(guān)公共事務(wù)的嚴(yán)肅報道的減少不利于我們的民主政治。當(dāng)然，進(jìn)行這種報道的成本是十分昂貴的，尤其是那種區(qū)域性的嚴(yán)肅報道，所以許多財政緊張的新聞社紛紛削減這種無法獲利的報道。沃德弗格教授注意到，在明尼阿波利斯、圣地亞哥和其他一些城市中，被解雇的報社員工利用網(wǎng)絡(luò)從事新聞報道，并尋求慈善渠道支付稿酬?！拔覀冇眉t肉取代了健康蔬菜?！蔽值赂ジ裨谔岬絺鹘y(tǒng)報紙模式這樣說道，許多讀者愿意購買報紙獲悉最新的球賽比分，而重要的與公共利益相關(guān)的報道卻無法出版。“現(xiàn)在兩者逐漸被剝離。要支持花椰菜的確困難重重。”

細(xì)分市場：忘記國會山。忘記州議會。你甚至可以將市政廳拋在腦后。斯蒂夫·艾能（Steve Ennen）是“沃頓互動媒體計劃”的執(zhí)行董事。他認(rèn)為，要取得成功的關(guān)鍵就是要面向本地讀者提供新聞和信息?！拔宜傅氖悄欠N基于各個街區(qū)的模式，”艾能說，并且以在歐洲和拉丁美洲獲得成功的本地化網(wǎng)絡(luò)為例。如果你為了報道像好萊塢或國家政治這種大眾化的話題而投入自己的資源，問題就在于別人也在做一樣的事情——在這個過程中，他們會奪走你的讀者。但是，如果一項新聞業(yè)務(wù)定位于充分揭露事情的真相和本質(zhì)，就能很快地贏得一席之地。這同樣適用于其他的細(xì)分市場，從意識形態(tài)的討論到關(guān)注特定群體的興趣愛好，從寵物新聞到巴基斯坦局勢的最新進(jìn)展。艾能預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)新聞市場最終將演變成100年前、政治兩極化報紙市場的形態(tài)，只是后來的報業(yè)壟斷形態(tài)鼓勵大多數(shù)出版物遵循了中庸之道。

收費：《紐約時報》取消了對非訂閱用戶無限制開放部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的政策，這一舉措非常受人關(guān)注。但是沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授和“沃頓互動媒體計劃”的副主管艾里克·布萊特勞（Eric Bradlow）則認(rèn)為，訂閱用戶戰(zhàn)略并非唯一出路。 無論是像《華爾街時報》的道瓊斯這樣的公司，還是一些為富裕的訂閱者提供高度專業(yè)化信息的小型行業(yè)雜志，都將他們的信息保管在“收費項目”的范疇之內(nèi)；傳統(tǒng)觀點認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)讀者只愛吃免費午餐，事實看來并非如此。問題的關(guān)鍵就在于專業(yè)化程度，而傳統(tǒng)大眾化的報紙既沒有區(qū)域性特點，又缺乏特別的主題。布萊特勞建議，“報紙應(yīng)該通過電子郵件或其他媒體向公眾發(fā)送部分消息和內(nèi)容，先吸引讀者的注意力，然后再鼓勵讀者上他們的網(wǎng)站看一看。這是一個收費模式，立足點就是經(jīng)典的‘我們將比免費模式提供更多’”。布萊特勞提到，盡管有免費的AM和FM節(jié)目，盡管iPods無處不在，收費的衛(wèi)星電臺市場仍然蓬勃發(fā)展。

參與性：網(wǎng)絡(luò)和紙媒最大的區(qū)別是讀者能夠與其他讀者和信息來源進(jìn)行互動。傳統(tǒng)報紙的所有內(nèi)容都是由經(jīng)過特定培訓(xùn)的專業(yè)人士按特定標(biāo)準(zhǔn)撰寫的，即使是被貼上了“觀點”標(biāo)簽的內(nèi)容也不例外，而網(wǎng)絡(luò)則與之形成鮮明對比。沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授勞倫斯·賀比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）認(rèn)為，報業(yè)公司在向網(wǎng)絡(luò)化過渡時，必須要有參與性內(nèi)容。他解釋說，“新聞讀者尋求的是互動性，只要給他或她一個表達(dá)心聲、提出觀點的機(jī)會，即使其中90%的內(nèi)容只是為了謀求私利，一樣行得通?！?

商業(yè)化：和大多數(shù)媒體行業(yè)的觀察者們一樣，費德教授認(rèn)為要在網(wǎng)絡(luò)上求得生存必須對我們的基本道德觀進(jìn)行反思，包括偏見、觀點，尤其是廣告。他舉了一個書評的例子。在大多數(shù)報紙中，圖書板塊因為利潤匱乏而被取消。但是美國人仍然閱讀大量的書評：只不過在亞馬遜網(wǎng)站上看罷了。在亞馬遜網(wǎng)站的頁面上，你會看到讀者對書籍所做的某些尖刻的評價。費德教授說：“人們會在商業(yè)性網(wǎng)站上尋找‘新聞’，他們會登陸亞馬遜網(wǎng)站，閱讀網(wǎng)友評論，參考書籍排名……傳統(tǒng)報紙的確面臨著一場艱難的戰(zhàn)斗，只有極少數(shù)的幾張報紙能夠在未來五年中繼續(xù)生存下去。那些存活下來的報紙不得不放棄他們的傲慢態(tài)度，采取曾經(jīng)被視為商業(yè)化的離經(jīng)叛道之舉。說不定《紐約時報》的書評都會出現(xiàn)亞馬遜網(wǎng)站的鏈接呢?！?

隨著報業(yè)公司的股票市值大幅下跌，那些嚴(yán)厲的批評家們將報紙比作50年前的鐵路——當(dāng)時的鐵路無法滿足消費者的需求，而技術(shù)進(jìn)步更使鐵路的生存危機(jī)重重。沃德弗格教授提到，另一個稍微仁慈一點的比較是將報紙比作音樂行業(yè)——在免費下載的風(fēng)潮中，音樂行業(yè)的利潤也大幅縮水。“使報紙走向滅亡的并不一定是盜版，但問題的性質(zhì)與之相似?！?/P>

當(dāng)然還有另一個相似之處：音樂行業(yè)中那些乏味的、大路的表演被人們批評，因為其自身存在的缺陷，許多顧客已經(jīng)對樂界目前的窘境不抱有任何同情。就像報紙一樣，二十年間，報紙的內(nèi)容不斷刪減，對“小甜甜”等娛樂八卦的報道卻充斥著版面，報紙已經(jīng)在很大程度上喪失了自身對崇高性的追求。問題就在于，是否存在一種模式來使好的報紙恢復(fù)振興：無論是地方交通的混亂和國內(nèi)警方的狡辯，如果人們認(rèn)為這些大大小小的新聞都值得報道，那么就得進(jìn)行投資；與此同時，我們還要為顧客提供許多種不同的選擇，這正是他們所希望得到的。

費德教授預(yù)言，無論采取那種方式，至少有一些報紙是能夠被保留下來的——報紙就好像精品店貨品，因為其傳統(tǒng)性而獨具魅力；細(xì)分市場中的主顧們愿意支付一筆昂貴的費用，收到有人送上門的、刊印著最新報道的報紙。他說：“報紙作為一件奇特又奢華的精品會在其細(xì)分市場中存在很長一段時間，直到我們這一代人逝去。就像有人到現(xiàn)在還喜歡黑膠唱片一樣?！保╟eocio）