企業(yè)做那么多廣告到底有效果嗎？

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曾幾何時(shí)中國(guó)消費(fèi)者是最吃廣告這一套的，一句話就是“人傻錢(qián)多速來(lái)”。如今消費(fèi)者不說(shuō)比猴兒還精，但至少不會(huì)在路上走著就踩著一個(gè)狗屎。那么，如果在企業(yè)，既代表一個(gè)普通消費(fèi)者，也是一個(gè)廣告投放者，該如何衡量廣告的價(jià)值。我們從幾個(gè)企業(yè)容易糾結(jié)的問(wèn)題開(kāi)始。

　　這個(gè)問(wèn)題我一直問(wèn)自己，只要看到別人做廣告，我就想問(wèn)問(wèn)，一般都是沒(méi)有答案，但有時(shí)候也有一些答案，而這答案一般不好。做廣告到底有多少效果，是否對(duì)得起那么高的廣告費(fèi)，不好說(shuō)，也不好統(tǒng)計(jì)，用一個(gè)詞形容，那就是霧里看花。

　　曾幾何時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者是最吃廣告這一套的，一句話就是“人傻錢(qián)多速來(lái)”。但時(shí)代不同了，現(xiàn)在的消費(fèi)者不說(shuō)比猴兒還精，但至少不會(huì)在路上走著走著踩著一個(gè)“狗屎”。那么，如果在企業(yè)，既代表一個(gè)普通消費(fèi)者，也是一個(gè)廣告投放者，該如何思考廣告的價(jià)值呢。我們先從幾個(gè)企業(yè)容易糾結(jié)的問(wèn)題開(kāi)始…

　　糾結(jié)1，宣傳品牌還是產(chǎn)品

　　這本來(lái)是個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，做了什么產(chǎn)品就宣傳什么產(chǎn)品好了，但有時(shí)候企業(yè)的產(chǎn)品不是很清晰，但企業(yè)還想宣傳，或者有著清晰的產(chǎn)品，但還想突出下品牌，搞的貪大求全，結(jié)果什么都說(shuō)不好。在我看來(lái)，如果是很少打廣告的品牌，還是以產(chǎn)品為主，如果是常打廣告的品牌，也還是以產(chǎn)品為主，偶爾可玩玩品牌。現(xiàn)在大家時(shí)間寶貴，請(qǐng)用具體的產(chǎn)品說(shuō)明你的目的吧，公司品牌我們消費(fèi)者會(huì)通過(guò)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品了解的。

　　糾結(jié)2，唯美還是粗俗

　　這個(gè)問(wèn)題也是很糾結(jié)的，想把廣告做的高雅一點(diǎn)，但是發(fā)現(xiàn)沒(méi)人看得懂，或者感覺(jué)不知所云；想把品牌弄的印象深刻，于是搞個(gè)快遞送安全套什么的案例，大人看了沒(méi)什么，青春期小孩說(shuō)不定倒是會(huì)討論一番。到底低俗好還是高雅好呢，這個(gè)真不好說(shuō)，但如果沒(méi)有過(guò)硬的廣告理念，也許粗俗點(diǎn)是最能值回票價(jià)的安全選擇了。就如那個(gè)經(jīng)典的廣告，“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，猴猴猴…”

　　糾結(jié)3，硬廣還是軟廣

　　曾幾何時(shí)，當(dāng)有廠商第一個(gè)吃螃蟹，把產(chǎn)品放到電影里時(shí)，很多觀眾驚呼，這居然是廣告，當(dāng)時(shí)都沒(méi)看出來(lái)。于是廠家投放部自己算了下，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo) 給公司省了多少多少錢(qián)，那時(shí)候確實(shí)如此。但現(xiàn)在，觀眾到了數(shù)都懶著數(shù)片里共有多少個(gè)植入廣告的時(shí)候了，這時(shí)候還有效果嗎？顯然沒(méi)有，因?yàn)橛^眾都知道這是花錢(qián)放進(jìn)去的，而要強(qiáng)奸觀眾的視線，或者把觀眾當(dāng)傻子的人，觀眾是不會(huì)喜歡的。又或者，把軟廣做的足夠明顯，也好，比如那個(gè)“舒化milk”。

　　糾結(jié)4，是信老板還是信專(zhuān)家

　　誰(shuí)決定廣告的形式和內(nèi)容，是專(zhuān)家，但歸根結(jié)底是老板，那到底是讓老板做決定好還是讓專(zhuān)家好呢？對(duì)于有廣告天才的老板，其實(shí)還是老板決定更好，因?yàn)槠涫翘觳牛?！但畢竟，大多?shù)老板不是廣告營(yíng)銷(xiāo)天才，也沒(méi)有研究過(guò)傳播中的消費(fèi)心理，或者上過(guò)廣告學(xué)，還是交給專(zhuān)家為好。但專(zhuān)家也有真專(zhuān)家和偽專(zhuān) 家，那么老板還是要有一個(gè)判斷這個(gè)專(zhuān)家的過(guò)程?？傊?，不是很簡(jiǎn)單的事。

　　糾結(jié)5，各種領(lǐng)獎(jiǎng)要不要領(lǐng)取

　　這個(gè)是很有中國(guó)特色的事兒，包括領(lǐng)獎(jiǎng)，或者發(fā)言，大會(huì)沙龍什么的，也成為一種廣告的新形勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于有質(zhì)量的大會(huì)，贊助體現(xiàn)，嘉賓參與還是有一定價(jià)值的，但面對(duì)多如牛毛的大會(huì)和評(píng)獎(jiǎng)，則要小心了，很多估計(jì)也都是拼湊的。企業(yè)對(duì)成功的渴望都是難免的，但也不要自欺欺人，或者沉溺于這些傳播套餐。

　　好多時(shí)候，我們都會(huì)被一些專(zhuān)業(yè)話術(shù)所迷惑：

　　覆蓋對(duì)應(yīng)用戶(hù)群（對(duì)應(yīng)用戶(hù)群不是呆呆的木雞，不會(huì)每天乖乖的吸收你的傳播）；

　　借助其感興趣的話題（感興趣的話題和借助感興趣話題的產(chǎn)品根本是兩碼事）；

　　全領(lǐng)域覆蓋的傳播（就算海陸空全線出擊，萬(wàn)炮齊鳴，也未必打到幾個(gè)蚊子）；

　　稀缺黃金位置展現(xiàn)（請(qǐng)不要忽視用戶(hù)們對(duì)于其對(duì)于眼皮下的狗屎的過(guò)濾能力）。

　　那么，既然這么不好決斷，一不小心就有可能幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)打了水漂，干脆就不做了吧。其實(shí)，不做是一個(gè)好主意，主要是跟做了但沒(méi)有任何效果的那些冤大頭比，很好。如果要做的話，我覺(jué)得應(yīng)該主要考慮好這么幾點(diǎn)：

　　首先，生產(chǎn)有宣傳性的產(chǎn)品

　　很多人說(shuō)，這不是廢話嗎，但確實(shí)很多廠家會(huì)生產(chǎn)一些沒(méi)有宣傳性的產(chǎn)品。比如一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)，沒(méi)什么宣傳點(diǎn)，或者拼湊出一些宣傳點(diǎn)，或者夸大一些宣傳點(diǎn)，來(lái)宣傳，其實(shí)也沒(méi)什么內(nèi)容，也沒(méi)什么創(chuàng)新，但弄的好像氣勢(shì)如虹。有的人說(shuō)，照你這么說(shuō)，還不讓人家宣傳了啊。其實(shí)，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有宣傳點(diǎn)，而用廣告強(qiáng)推，久而久之，市場(chǎng)會(huì)給一個(gè)最終的論判，當(dāng)然，如果宣傳的點(diǎn)都是真實(shí)的，市場(chǎng)也會(huì)給出答案。

　　其次，傳播有宣傳性的產(chǎn)品

　　這不也是廢話嗎？也不盡然。有的時(shí)候，廠家會(huì)做出一些很值得宣傳的產(chǎn)品，但由于判斷偏差，轉(zhuǎn)而宣傳一些華而不實(shí)的東西，或者宣傳一些理念，宣傳一些品牌，漸漸就忘記了最該宣傳的產(chǎn)品了。分散宣傳，而不是把焦點(diǎn)都聚焦在最值得宣傳的產(chǎn)品上，結(jié)果讓那些不值得宣傳的東西給自己打了臉。

　　第三，減少噪音，給用戶(hù)一些價(jià)值

　　經(jīng)?？磭?guó)外廣告片，一般是一段很幽默很有創(chuàng)意的劇情，在信息爆炸的時(shí)代，讓人莞爾一笑，讓人很舒服，對(duì)品牌也產(chǎn)生了好感（主要是針對(duì)品牌廣告）。但國(guó)內(nèi)這種創(chuàng)意則比較少，可能兜里錢(qián)本不多，做一次廣告，就要極盡所能的吹噓、美化自己，不惜給人不真實(shí)的感覺(jué)。而如果是針對(duì)產(chǎn)品的廣告，說(shuō)好配置，特色，清晰的圖片，還有震撼的價(jià)格，最好給所能給的最全的信息，就好了。這廣告再不濟(jì)，對(duì)用戶(hù)也是個(gè)信息傳達(dá)，這方面小米做的不錯(cuò)。

　　如果一個(gè)企業(yè)要拿5000萬(wàn)打廣告，那是否應(yīng)該給廣告的創(chuàng)意策劃者500萬(wàn)呢，我想是很有必要的，因?yàn)槿绻@個(gè)錢(qián)花的準(zhǔn)確，是可以保證那 5000萬(wàn)的效果的，但想省下這500萬(wàn)的估計(jì)是大有人在?？傊?，當(dāng)我們天天看到無(wú)數(shù)廣告，就如同看到狗屎一樣厭惡的時(shí)候，與此同時(shí)，也有無(wú)數(shù)廠商在花著冤枉錢(qián)。當(dāng)然，也有成功者，比如那個(gè)用quizas quizas quizas作為背景音樂(lè)的巧克力廣告，哈哈，好廣告總是讓人去找它的背景音樂(lè)。

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