企業(yè)過冬有道 經濟低迷時期的營銷轉型

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企業(yè)過冬有道 經濟低迷時期的營銷轉型1

中國的商人第一次親身感受到這樣的危機，商場上的朋友見面的第一句話，往往是“最近生意怎么樣？” ,回答也往往是“生意越來越難做，錢越來越難賺”，哪怕是經濟形式最好的年頭?？赡馨袊说闹t虛的成本，但是很多情況下，也的確是真實的想法。但是這里的生意難做主要是因為市場競爭的越來越激烈，市場越來越成熟，市場機會越來越少。

自從美國次貸危機，美國金融危機后，雖然經濟學家提醒說，在全球一體化的經濟下，中國也很難獨善其身，還會蔓延到實體經濟。但是這都是理論上，當企業(yè)老板還是沒有切身的體會，還在按部就班地經營。也就在最近的一個月，多數行業(yè)的企業(yè)發(fā)現客人明顯減少，銷量明顯下降，利潤大幅度地降低，這是老板們突然意識到狼真的已經到了家門口。以前說的生意不好做真是小巫見大巫。中國的商人感受到危機到來的感覺，很多感到不知所措。互聯(lián)網的馬云拋出了“過冬論”，中國企業(yè)正在面臨一季前所未有的嚴冬，合俊玩具廠倒閉，房地產的潘石屹開始騎自行車上班，郎咸平建議企業(yè)不要擴大生產規(guī)模。。。中國企業(yè)如何才能平安過冬？“營銷轉型”、“開源節(jié)流”成為這段時期企業(yè)的內部開會被使用最多的一個詞。

在危機到來的時候，企業(yè)內部調整只有一個標準答案：降低成本、人事凍結、減少出差、提高效率等，但是企業(yè)營銷如何調整的確是個大問題。

僅僅節(jié)流是不夠的，同時還要開源。企業(yè)內部資源調整，不能保證企業(yè)安全地度過冬天，營銷對策和調整策略不僅直接關系到企業(yè)能夠安全地度過這場危機，還有一層更重要的意義。任何一場經濟危機，或者行業(yè)危機（比如最近的三聚氰胺毒奶粉事實），都是一場行業(yè)重新洗牌的過程。制定和實施最適合的市場營銷最佳策略和體系，將提高企業(yè)自身的核心競爭力，擴大市場占有率，把競爭對手遠遠地甩在后面。在經濟低迷時期，企業(yè)到底如何開展營銷？什么才是蕭條時期的最佳的營銷方式？有沒有好的方法面對和化解企業(yè)面對的營銷困境？是的，的確有，但是中國絕大多數的企業(yè)，并不了解，其中有些方法已經在歐美的過去的經濟危機中被證明是非常可行和有效的。

我們先看一看，中國企業(yè)常規(guī)的營銷對策，或者說本能的反應：減少營銷預算，砍掉計劃實施的營銷項目，最主要的可能就是減少廣告投入。比如

1） 上半年，中國前十大廣告客戶的廣告開支比去年同期下降了5.6%

2） 零售企業(yè)停止開新店（比如國美），甚至關閉原有的商店。

3） 降低銷售人員的底薪和提成，甚至減少銷售人員等。

這些對策是必要的，但是遠遠不夠。簡單地減少營銷費用，不能保證企業(yè)不可能安全地度過不知持續(xù)多長時間的經濟蕭條。營銷部門是企業(yè)的“開源”部門，沒有收入，無論如何減少支出，資源耗盡的那一天很快就會到來。如果按照常規(guī)的方法減少營銷預算就可以度過危機，那就不存在危機了，因為絕大多數的企業(yè)都會做。王明潭數據營銷咨詢機構認為，經濟蕭條時間的營銷對策是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一，也是企業(yè)進行營銷轉型的難得的契機。這里所說的營銷對策包括減少，也包括增加，涉及到營銷理念的轉變、營銷模式的變革、營銷方法的引進、營銷流程的優(yōu)化、營銷IT系統(tǒng)調整，營銷人才、組織與考核的調整等。

營銷轉型的三個方向：

1） 從粗放到精準，從定性到定量；

既然已經減少了大量的廣告投入，盡量杜絕或減少憑感覺和經驗拍腦袋決定廣告投入，或活動策劃的方式。因為以前浪費一般的廣告沒關系，現在本來費用就很少，再浪費一半廣告就關系到企業(yè)生死存亡了。所有的廣告投入從過程監(jiān)控，向效果，這是訂單測量轉變。銷售費用的縮減后的使用也一樣要量化和精準，而且直接跟銷售結果掛鉤。

2）從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合；

縮減預算后，企業(yè)本能的反應往往是，從高成本媒介，轉移到低成本媒介，如從電視，轉向報紙，從報紙轉向網絡，從銷售人員轉向電話銷售等。但是不要忘了衡量營銷好壞的唯一標準是投入回報，而不是單位廣告的投入，比如CPM,或者一個直郵的費用，否則減少總投入的同時產生更大的營銷浪費。