外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型忠告

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    金融危機(jī)致使許多外貿(mào)出口企業(yè)陷入窘境，調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開辟內(nèi)銷，成為多數(shù)企業(yè)的自然選擇。眼下“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”儼然成為一個(gè)新鮮的話題。但是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，并不意味就是成功，因?yàn)檗D(zhuǎn)型過程本身，同樣是伴隨著艱幸、風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。有些企業(yè)貿(mào)然殺入，結(jié)果死得更快；有些企業(yè)備戰(zhàn)不足，啟動(dòng)市場(chǎng)卻后勁不足；有些企業(yè)觀念尚未轉(zhuǎn)變，遇到挫折就心生躊躇……

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，并非一帆風(fēng)順，其實(shí)面臨著許多普遍性的問題。依據(jù)多年地板建材行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，福克斯特向轉(zhuǎn)型企業(yè)提出以下幾點(diǎn)忠告，希望能為這些企業(yè)指點(diǎn)迷津、輸清思路。

    忠告1：有持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

    內(nèi)銷企業(yè)的贏利模式，與外貿(mào)企業(yè)有很大的不同。對(duì)于習(xí)慣于資金“大進(jìn)大出、快進(jìn)快出”的外貿(mào)企業(yè)，一開始總會(huì)對(duì)終端零售“點(diǎn)滴積累”的內(nèi)銷模式感到很難適應(yīng)。假如說，外貿(mào)的接單被形容為“雷雨陣陣、晴雨難料”，那么內(nèi)銷模式走的就是“綿延細(xì)雨，細(xì)水長(zhǎng)流”。無論是做銷售、打品牌，還是搞服務(wù)，轉(zhuǎn)型企業(yè)家都要有作持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

    OEM看不上，產(chǎn)品要走高端，企業(yè)必然無法繞開做品牌的門檻。而品牌打造卻是一項(xiàng)持久性的工程，品牌不僅需要持久地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，也依賴于消費(fèi)者和客戶忠誠(chéng)度長(zhǎng)期的培養(yǎng)。對(duì)于轉(zhuǎn)型外貿(mào)企業(yè)而言，過去與少數(shù)幾個(gè)客戶實(shí)現(xiàn)生意上的交往，是容易做到的；與國(guó)內(nèi)千千萬萬的消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，建立信賴，卻是一件困難的事。

    在出口形勢(shì)日益惡化的形勢(shì)下，更多企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一種迫不得已的選擇。此時(shí)，企業(yè)家心態(tài)往往是急功近利的。他們希望內(nèi)銷是一種“解救之道”，是一劑起死回生的“強(qiáng)行針”，使銷售滑坡的企業(yè)快速提振銷售。這樣的幻想顯然是不切實(shí)際，內(nèi)銷是一種戰(zhàn)略的出口，但也是“遠(yuǎn)水是解不了近渴”。

    缺少品牌、沒有終端、同時(shí)面臨如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不小。“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向布局國(guó)內(nèi)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新培育，這相當(dāng)于企業(yè)從零開始”。很多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)承認(rèn)，做內(nèi)銷確實(shí)累，比如要有增派人手做品牌、渠道。

    缺少持久戰(zhàn)準(zhǔn)備的企業(yè)，一腳踏入內(nèi)銷市場(chǎng)，后來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)兇險(xiǎn)、過程太累。一些企業(yè)難免會(huì)感到力不從心、進(jìn)退兩難，不但沒有實(shí)現(xiàn)最初轉(zhuǎn)型設(shè)想的目標(biāo)，反而因進(jìn)一步的資金投入，指使企業(yè)陷入“雪上加霜”的窘境。

    ?？怂乖诮o轉(zhuǎn)型企業(yè)做品牌與營(yíng)銷咨詢時(shí)，不但要為企業(yè)考慮內(nèi)銷如何啟動(dòng)的問題，比如市場(chǎng)如何規(guī)劃、品牌如何定位、招商開局怎么切入等眼前問題，還要給企業(yè)制訂3-5年的戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃是相當(dāng)有必要的，必須樹立持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。我們要告戒企業(yè)家的是，做內(nèi)銷是“一時(shí)之勇”，還是“長(zhǎng)久為之”？假如是前者，那就意味著已經(jīng)失敗了一半。

    忠告2：有舍得的氣度

    重新回到外貿(mào)企業(yè)的盈利方式。從企業(yè)尋找客戶、到接到定單后通過銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，這個(gè)過程并不太復(fù)雜，外貿(mào)企業(yè)單位產(chǎn)品的宣傳推廣費(fèi)用是很低的。而內(nèi)銷卻有著本質(zhì)的不用，從新產(chǎn)品研發(fā)、到產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)知、從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，再到產(chǎn)品最終成交。

整個(gè)涉及到消費(fèi)者和經(jīng)銷商、代理商的環(huán)節(jié)，都需要大量渠道費(fèi)用與營(yíng)銷成本的投入。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已注冊(cè)的商標(biāo)達(dá)200多萬個(gè)，越來越多的品牌，加劇著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和廝殺。在地板產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大大小小的企業(yè)多達(dá)數(shù)千家。在越來越擁擠的品牌隊(duì)伍里面，要使自己的新品牌從中脫穎而出越來越不那么容易。在當(dāng)今“品牌過剩”的時(shí)代，做一個(gè)品牌需要越來越高昂的費(fèi)用。

    這就是告戒我們的轉(zhuǎn)型企業(yè)，在這品牌“高消費(fèi)”的年代，每個(gè)企業(yè)主在“簽單”之前，務(wù)必要好好掂量一下自己的口袋，不要到時(shí)候“下不了場(chǎng)”。一個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，可以將遠(yuǎn)景制訂得高遠(yuǎn)些，但在發(fā)展規(guī)劃的背后，必須有相應(yīng)品牌投入資金的支持。否則，遠(yuǎn)景與現(xiàn)實(shí)就出現(xiàn)巨大的反差，再美好的規(guī)劃也就成為無法實(shí)現(xiàn)的空中樓閣。