匯源vs可口可樂：果汁果樂如何樂

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    匯源高調(diào)宣布：將重砸50億，以“水果生氣了”為主題推出系列全新碳酸飲料——果汁果樂。果汁專家匯源涉足碳酸飲料市場(chǎng)，目標(biāo)直指兩大可樂巨頭？背負(fù)重任高調(diào)出場(chǎng)的果汁果樂能否完成使命？能否獲得美汁源在果汁飲料市場(chǎng)一樣的成功？

    匯源與可口可樂曖昧著度過了半年的“蜜月期”之后，隨著商務(wù)部對(duì)提案的否決，雙方旋即又回到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立的陣營(yíng)。之后，不管是匯源還是朱新禮個(gè)人，都一直默默無(wú)聞，就像受了重傷的高手躲在某深山休養(yǎng)生息去了。2010年3月26日，似乎全面恢復(fù)武功的朱新禮帶著匯源在北京高調(diào)宣布，匯源果汁重砸50億元推出系列全新碳酸飲料——果汁果樂，并于即日起上市。盡管這款被命名為“果汁果樂”的果汁碳酸型飲料被認(rèn)為是飲料品類的一個(gè)創(chuàng)新，但其目標(biāo)顯然直指兩大傳統(tǒng)可樂巨頭。對(duì)此，朱新禮表示，“可口可樂做‘美汁源’時(shí)偷去了我們一個(gè)‘源’字，今年我們做碳酸飲料偷去他們一個(gè)‘樂’字，匯源就是要‘爭(zhēng)口氣’。”然而，投資50億難道就是為了爭(zhēng)口氣嗎？可口可樂和匯源互相進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)地，意欲何為？

    拓展品類，意欲何為

    飲料行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)短短20多年的變遷，可以說是一部品類不斷創(chuàng)新、市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的歷史。從最早的健力寶到之后的旭日升，再到紅牛等功能性飲料，每一個(gè)品類的創(chuàng)新都催生了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，鑄就了數(shù)個(gè)品牌的輝煌，輝煌過后我們看到更多的是很多品牌的快速隕落。一個(gè)新品類成就了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)后，經(jīng)過一定時(shí)間的跟隨、競(jìng)爭(zhēng)，必定從快速發(fā)展階段過渡到穩(wěn)定成熟階段。這之后，領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)牢牢把握住大部分市場(chǎng)份額，整體的市場(chǎng)容量也難以持續(xù)增長(zhǎng)，相反還可能受到其他品類的擠壓，比如碳酸飲料市場(chǎng)、乳飲料市場(chǎng)、茶飲料市場(chǎng)、果汁市場(chǎng)無(wú)不如此（見圖1）。這就導(dǎo)致新進(jìn)入者更愿意通過創(chuàng)新的方式來實(shí)現(xiàn)自我生存乃至增長(zhǎng)，典型的如王老吉就通過品類創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)幻般的增長(zhǎng)。

    擴(kuò)大產(chǎn)品線，拓展品類的不是只有匯源一家，因?yàn)槟嫠兄郏贿M(jìn)則退。對(duì)于已經(jīng)取得成功的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，他們雖然已經(jīng)固守成功，但卻面臨著更大的壓力，一方面是新進(jìn)入者造成的品類品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面是其他品類對(duì)其構(gòu)成的品類間產(chǎn)品替代壓力。領(lǐng)導(dǎo)品牌面臨這樣的雙重壓力，必須以攻為守，通過開拓新的市場(chǎng)來維持企業(yè)的發(fā)展。正因?yàn)榇?，可口可樂才在茶飲料、乳飲料、果汁飲料等眾多領(lǐng)域不停出擊，娃哈哈亦是如此，所以如今匯源的舉動(dòng)并不意外。

    對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，他們的出擊通常有兩種選擇，第一種是進(jìn)行品類的創(chuàng)新，培育一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，但這需要花費(fèi)大量的時(shí)間去培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者，還有為他人做嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)；第二種選擇是選一個(gè)較為成熟，但仍存在機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)，作為跟隨者進(jìn)入，然后憑借某些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)要素獲取成功。由于領(lǐng)導(dǎo)品牌具備了強(qiáng)大的品牌、資金、渠道、管理等各方面的優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)在先天上就具備了眾多優(yōu)勢(shì)，資源的有效嫁接可以讓其快速地進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，正因?yàn)榇?，領(lǐng)導(dǎo)品牌往往選擇后者。

    可口可樂的根基在碳酸飲料，但是一方面隨著消費(fèi)者越來越重視健康，另一方面競(jìng)爭(zhēng)品類越來越大，碳酸飲料的份額一直處在逐年下降的趨勢(shì)之中，因此出于戰(zhàn)略發(fā)展的目的，它必須選擇一條符合未來飲料發(fā)展趨勢(shì)的道路，美汁源即是這個(gè)戰(zhàn)略中最重要的一步，也是可口可樂迄今除可樂之外最成功的一步。

    對(duì)于匯源而言，靠果汁起家的它一直專注于100%果汁果肉這一細(xì)分市場(chǎng)，也一直是這一領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的NO.1，而其在低濃度果汁飲料這一市場(chǎng)的表現(xiàn)卻越來越差。從近幾年的銷售收入看，高濃度果汁產(chǎn)品在匯源總體銷售中的比例還在提升（見圖2），相信這一結(jié)局對(duì)于匯源來說是個(gè)巨大的打擊，這一結(jié)果也在告訴朱新禮，光做果汁是不行的。朱新禮和他的匯源之前選擇的路似乎是想把匯源賣給那個(gè)打敗了自己的公司，轉(zhuǎn)而希望去控制上游，然而商務(wù)部的一紙文書打碎了朱新禮的“賣豬”夢(mèng)，也逼得朱新禮去思索新的突破。這一次的碳酸飲料就是匯源走出的第一步，其需要通過這一步在飲料行業(yè)拓展新的空間。