論企業(yè)的招商綜合癥

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    春季糖酒會(huì)的序幕已經(jīng)拉開(kāi)，筆者總是不斷地接到電話(huà)詢(xún)問(wèn)：“今年的糖酒會(huì)，你去參加嗎？”來(lái)電都的各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管們。一年二度的糖酒會(huì)成為同行們難得一聚的場(chǎng)所。許多食品飲料酒水企業(yè)幾乎一屆不漏，雖然每次都在喊效果不佳，但也樂(lè)于不疲。招商是企業(yè)初期發(fā)展階段中，為建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的必要的產(chǎn)品推廣活動(dòng)；但有的企業(yè)已經(jīng)有十多年的歷史，但還在不停地招商，其中的原委又究竟如何呢？

    筆者參加了數(shù)十次春秋季糖酒會(huì)，發(fā)現(xiàn)有眾多三老企業(yè)。即老面孔，老產(chǎn)品，老花樣。所謂的老面孔是指參加糖酒會(huì)的商務(wù)人員就這三五個(gè)人，幾乎沒(méi)什么變化。所謂的老產(chǎn)品是指永遠(yuǎn)是這幾類(lèi)產(chǎn)品，近十年沒(méi)什么更新。更不堪的是有些產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上絕跡，還擺在展架上。所謂的老花樣，總是發(fā)單頁(yè)，舉廣告牌和免費(fèi)品嘗等老套路。宣傳單頁(yè)幾年不變，請(qǐng)了五六個(gè)女生，隊(duì)伍稀稀拉拉，不成氣候。產(chǎn)品沒(méi)什么特色，品嘗只是充充場(chǎng)面，難給來(lái)往客商留下什么印象。這樣的招商會(huì)，我們習(xí)慣將之稱(chēng)為：釣魚(yú)。撒下魚(yú)餌，能釣幾條是幾條。

    這些企業(yè)熱衷于糖酒會(huì)招商，其中的緣由基本可歸集為以下五點(diǎn)：一遍地撒網(wǎng)，多少都有點(diǎn)收獲。糖酒會(huì)有幾十萬(wàn)人參加，總有幾個(gè)對(duì)上眼的。能招個(gè)三五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，就能賺回本金。碰上一兩個(gè)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，就會(huì)有意外的收獲。二告訴自己的經(jīng)銷(xiāo)商，我還活著。在糖酒會(huì)上露個(gè)面，至少告訴經(jīng)銷(xiāo)商，我還活著。并且還活得有滋有味。企業(yè)正處于發(fā)展之中。三，乘糖酒會(huì)的機(jī)會(huì)，可以與各地經(jīng)銷(xiāo)商有個(gè)接觸和溝通的機(jī)會(huì)。平時(shí)一年也碰不上一回，只聞其聲，不見(jiàn)其人。在糖酒會(huì)上，吃頓飯，溝通一下感情。四，隨便也展示一下自己的產(chǎn)品。不管產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況如何，但也算在糖酒會(huì)上露過(guò)臉。讓各地經(jīng)銷(xiāo)商多少能留下點(diǎn)印象。五對(duì)自己公司的銷(xiāo)售人員也算是交了差。你們不是總在埋怨公司不投入嗎？在糖酒會(huì)上，公司不也扎實(shí)地投入了一把。再完不成銷(xiāo)售指標(biāo)，總不能埋怨公司了吧？

    從以上企業(yè)招商心理中，我們不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)對(duì)招商的理解和運(yùn)作徹底變了味了。根據(jù)筆者對(duì)這些企業(yè)的了解，這些企業(yè)在招商中，存在著以下的癥狀：

    一、失憶癥-----招商年年招，客戶(hù)不停地?fù)Q。

    企業(yè)對(duì)客戶(hù)的管理嚴(yán)重的失位，后期服務(wù)上，跟不上現(xiàn)代市場(chǎng)前進(jìn)的步伐；導(dǎo)致客戶(hù)流失率嚴(yán)重。企業(yè)為減低銷(xiāo)售費(fèi)用，幾乎是一個(gè)銷(xiāo)售人員管理著一大片的市場(chǎng)。甚至很多客戶(hù)一年也見(jiàn)不到一次廠(chǎng)家銷(xiāo)售員。與客戶(hù)的溝通僅僅局限于電話(huà)的層面。廠(chǎng)家所做的工作無(wú)非是經(jīng)銷(xiāo)商打款，廠(chǎng)家發(fā)貨。市場(chǎng)拓展無(wú)計(jì)劃，產(chǎn)品推廣無(wú)方案；客戶(hù)管控?zé)o人員。正是這“三無(wú)”做法，產(chǎn)品銷(xiāo)售完全呈自然銷(xiāo)售狀態(tài)。客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度低。產(chǎn)品稍有點(diǎn)銷(xiāo)售不暢，客戶(hù)就會(huì)將其無(wú)情淘汰出局。導(dǎo)致企業(yè)一邊在發(fā)展新客戶(hù)，另一邊缺在流失客戶(hù)。大量的先期費(fèi)用打了水漂，企業(yè)發(fā)展速度極其緩慢。

    二、貧血癥-------市場(chǎng)無(wú)樣板，產(chǎn)品無(wú)亮點(diǎn)。

    筆者一向主張，產(chǎn)品招商，樣板市場(chǎng)現(xiàn)行。很多企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作根本就無(wú)主次之分。市場(chǎng)運(yùn)作狀況如何，完全憑經(jīng)銷(xiāo)商的能力和重視程度。筆者遇到過(guò)許多中小型企業(yè)，看看客戶(hù)名單到有上百個(gè)，一年也就做個(gè)三五千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。這些所謂的客戶(hù)當(dāng)中，有效客戶(hù)不超過(guò)50%。另一半客戶(hù)已是三五個(gè)月都沒(méi)打款發(fā)貨了。而企業(yè)卻不加任何跟蹤。而對(duì)新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)卻忙得不亦樂(lè)乎。其結(jié)果是熊瞎子掰苞米，掰一個(gè)丟一個(gè)。盡做無(wú)用功。

    企業(yè)招商首先得知道那些市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，客戶(hù)開(kāi)發(fā)出來(lái)如何去運(yùn)作這些市場(chǎng)。否則這些客戶(hù)即使開(kāi)發(fā)出來(lái)成功的概率又有多高。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)卻一無(wú)所知。

    其次企業(yè)招商，當(dāng)懂得如何去吸引潛在客戶(hù)能接納你的產(chǎn)品。這不僅僅是銷(xiāo)售人員三寸不爛之舌就能打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的。你得有成功的樣板市場(chǎng)和確實(shí)可行的盈利模式方具有吸引力。否則企業(yè)的招商只能是漫無(wú)目的的撒網(wǎng)，逮到一條是一條。這樣的招商會(huì)效果極低。