劉力：O2O 讓旅游地產插上在線營銷的翅膀

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

劉力，洲聯集團·五合國際總建筑師

互聯網對旅游行業(yè)的改造遠早于其它傳統(tǒng)行業(yè)，在線旅游也早就有了成熟的商業(yè)模式，隨著國內酒店、度假區(qū)、游樂園等旅游產品供應越來越豐富，在線旅游市場也呈現爆發(fā)式增長。在旅游地產激烈市場競爭環(huán)境下，在線營銷以其全天候覆蓋、渠道成本低的優(yōu)勢，迅速成為旅游產品營銷的主要手段。如今搭上移動互聯與新興的O2O商業(yè)技術，互聯網與旅游地產的結合也更加深入。

旅游消費增長擴大在線旅游需求

根據國家旅游局發(fā)布的數據，2008 年-2013 年中國旅游行業(yè)總收入復合增速達到20.5%。預計到2020 年，國內旅游市場將達60-70 億人次規(guī)模，收入約為10 萬億元，年均復合增長率分別達9%-11% 和19% ；入境旅游市場約為2 億人次，收入約為800 億美元，年均復合增長率分別為6.5% 和6.4%。在旅游市場強勁的增長態(tài)勢下，旅游地產的前景頗為可觀，旅游市場的O2O 業(yè)務也被寄予厚望。

什么是旅游地產O2O

旅游消費的鏈條與覆蓋距離遠遠超過零售行業(yè)，體驗消費的介入深度也遠遠超過傳統(tǒng)購物中心消費，與購物中心O2O 通過物聯網技術實現數據采集不同的是，在線旅游更加注重大數據分析，而數據采集并不局限于wifi、ibeacon 等技術手段，它可以整合零售行業(yè)采集到的數據，并與其它來源的數據相結合，構造以大數據為基礎的會員系統(tǒng)?？傮w上，旅游O2O 也要從線上營銷入手，并在線下完成服務。我們可以通過旅游服務產業(yè)鏈來看看數據怎樣在一條閉環(huán)上運轉，分析旅游地產O2O 的本質。

從產業(yè)鏈的角度，旅游產業(yè)鏈可以分為上游產品供應商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺三個環(huán)節(jié)。上游產品供應商包括：旅游地產運營商/ 景區(qū)、航空公司、酒店、旅行社等；中游渠道商包括批發(fā)商和代理商，如攜程、藝龍；下游媒體營銷平臺包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索O2O 讓旅游地產插上在線營銷的翅膀引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點評攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門戶網站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營銷平臺（如淘寶旅行、京東旅行）等。

線上營銷：強調資源整合能力

在產業(yè)鏈上，線上營銷相關的的環(huán)節(jié)為渠道商（批發(fā)商+ 代理商）和部分媒介營銷平臺（綜合搜索引擎、垂直搜索引擎），主要競爭力為資源整合能力，并不實際生產產品。從實際運作來看，線上營銷主要包括OTA（online Travel Agency，在線旅行社）和垂直搜索。

OTA 企業(yè)的代表為攜程、同程網，產品包括代理機票、酒店、旅游產品、租車等等，主要收入來源為傭金。是線旅游行業(yè)目前最為成熟的盈利模式，基本主導了在線旅游行業(yè)的增長。垂直搜索是一種集合大量OTA 以及供應商資源的渠道，一定程度降低了用戶獲取信息的成本，提供比價功能，提升用戶體驗，主要收入來源為廣告。目前以去哪兒為代表的旅游垂直搜索企業(yè)，在經歷了幾年的高速發(fā)展之后，已經形成了一定的市場優(yōu)勢，集聚和引導了大量流量，顯現出了一定對傳統(tǒng)OTA 的優(yōu)勢。

在這個環(huán)節(jié)中，線上業(yè)務量呈現出基數小，增長快的態(tài)勢，滲透率在全球橫向來看還有較大提升空間。觀念創(chuàng)新、新技術能夠帶來利好。

分時度假的踐行者途家網，與萬科、恒大、華僑城等旅游地產企業(yè)合作，線下找房源、線上找流量，對接各種剩余資源，同時解決游客居住和旅游區(qū)空置的問題，是旅游地產住宅去庫存的最好方法。運用這種模式，途家目前已盤活了50 萬套度假公寓，目前線上銷售有8000 多套。跟傳統(tǒng)酒店比起來，這種模式只負責資源整合，沒有酒店巨額的固定成本，收益空間高出許多。

另外，隨著智能手機的普及，wifi、3G/4G 網絡、移動支付的成熟，移動旅游產業(yè)固有的便捷、友好的方式決定了得移動端者得天下，移動互聯網代表了旅游業(yè)未來的發(fā)展方向。

線下服務：強調項目開發(fā)技能

目前旅游地產面臨的最大問題是“空城”：項目竣工了卻無人居住，缺乏人氣。原因在于，大多數的旅游地產，在前期就按‘旅游目的地＋住宅房地產’的概念規(guī)劃，因此僅僅是在一個比較好的景區(qū)周圍，建一個普通的住宅房地產項目，借助旅游之名搞房地產開發(fā)。這種項目曲解了旅游地產的本質，重視旅游服務功能和旅游價值，也不注重本身的服務價值，錯位的規(guī)劃設計打造出來的產品，自然后繼乏力。就算注入O2O 營銷機制，也難以真正盤活。