“亞洲最大游樂園”爛尾14年復活 華麗變身奧特萊斯

京郊爛尾游樂園變身奧萊

追隨嚴彬近十年的華彬總裁郭杰也曾表示，華彬集團就是通過經營上流社會的人脈來獲取資源、利益、名聲和地位的，“在幫人家的同時，我們也在為自己尋找更多的發(fā)展契機”。

6月2日中午，北京的太陽已有了盛夏的凌厲。在昌平區(qū)南口鎮(zhèn)陳莊的八達嶺奧萊項目工地上，暖黃色墻體的建筑頗具歐洲小鎮(zhèn)風情，工人們正在緊張地進行商鋪內裝收尾工作。項目處人員介紹稱，不出意外的話，八達嶺奧萊將于6月26日正式對外試營業(yè)。

這意味著，這個沉睡十余年的京郊著名爛尾工程終于要復活了。

該項目所在地，正是曾被媒體稱為“中國五大鬼城之一”的沃德蘭樂園“遺址”。沃德蘭樂園由華彬集團投建，當年號稱“亞洲最大游樂園”，規(guī)劃占地123.04公頃，但1998年主體框架建成后即宣告爛尾。

直到2012年，華彬集團宣布，將拆除樂園主體，與華聯(lián)集團合作將其改建成一座奧特萊斯。如今，項目處人員告訴記者，商鋪入駐率已達60%以上，“因為華聯(lián)那邊的人大都是從華聯(lián)運營的大望路SKP(原新光天地)派過來的，招商不成問題”。

至此，華彬集團董事局主席泰籍華裔嚴彬總算了卻了一樁心病。

華彬集團所謀劃的，是通過將商業(yè)地產新寵奧特萊斯業(yè)態(tài)納入麾下，從而形成商業(yè)綜合體華彬國際大廈、高爾夫文旅項目華彬莊園、八達嶺奧特萊斯的多業(yè)態(tài)地產組合，加上集團正在力推的英國住宅項目，華彬集團地產板塊的架構已經相對豐滿。

實際上，盡管華彬集團的確起家于房地產，但其最核心的業(yè)務卻并非房地產，功能性飲料品牌“紅牛”才是其真正的“現(xiàn)金牛”。然而，不管飲料生意做得多大，嚴彬似乎始終對房地產有種揮之不去的情結。從1998年的主題樂園，到如今的奧特萊斯，再到抄底海外住宅，華彬集團的地產擴張之路永遠與當下的市場熱點緊密結合。

“這可能和嚴彬本身做貿易起家，習慣掙機會型的錢有關系。他的房地產業(yè)并未成為一個持續(xù)性開發(fā)的主業(yè)，而是以紅牛飲料為核心的快速消費品現(xiàn)金流來博取更高毛利的業(yè)務考慮。沃德蘭項目的夭折即體現(xiàn)出其在房地產業(yè)務實際上是缺乏整體戰(zhàn)略的。”大中華購物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜告訴中國房地產報記者。

如今，隨著房地產行業(yè)進入深度調整期，華彬地產的商業(yè)模式若仍然不從機會型轉向戰(zhàn)略型，在房地產“下半場”的腥風血雨中是否還能拿到地產業(yè)的入場券，尚未可知。

突圍八達嶺奧萊

沿著京藏高速公路行駛，在G6高速兩側及出口處都打著“八達嶺奧萊”的廣告牌。自收費站南口行進4公里，八達嶺奧萊即映入眼簾。

這座歐洲小鎮(zhèn)式的奧萊建筑面積達5.8萬平方米，南區(qū)都是一層，層高5米，呈“品”字形；北區(qū)大部分兩層，局部三層。

項目現(xiàn)場，除了華彬集團幾個工作人員在施工地跟進外，運營方華聯(lián)一個項目部也駐扎在這里。

據華聯(lián)項目部工作人員介紹稱，整個項目一共14萬平方米。目前呈現(xiàn)出來的是一期，接下來的二期還是商鋪。三期會有一個五層的三星級酒店。“容積率很低，體現(xiàn)的是舒適性。”

再往北，是規(guī)劃中的一座紅牛極限運動樂園。“紅牛樂園”是華彬集團提出的以“親子”為標簽的新型主題樂園品牌，但目前還是一片荒地。

“整個項目定位是高端奧特萊斯，招商已經完成60%以上。我們有信心開業(yè)后這會成為北京奧特萊斯的代表項目。”該工作人員稱。

“零售企業(yè)做商業(yè)地產的案例不在少數，最典型的是娃哈哈的娃歐商場。但與娃歐商場自己做運營吃力不討好相比，華彬集團采取和華聯(lián)合作，某種意義上規(guī)避了自身短板，減輕了壓力。”一位業(yè)內人士告訴記者。

不過，在北京奧特萊斯市場趨近飽和的情況下，八達嶺奧萊是否能脫穎而出成為“北京奧特萊斯的代表項目”，業(yè)內人士并不看好。

除了燕莎奧萊、賽特奧萊、斯普瑞斯奧萊、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、房山奧萊等眾多傳統(tǒng)強敵環(huán)伺以外，就在八達嶺奧萊旁邊，還有一個京能集團與世茂天階合作的樂多港奧特萊斯。樂多港號稱全國最大的奧萊賣場，還包括一個全年無休大型室內游樂園以及一座五星級溫泉度假酒店。

“京能集團是做能源的，所以樂多港物業(yè)條件不錯，加上兒童樂園和酒店，會對八達嶺奧萊有一定挑戰(zhàn)，造成分流。”中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗說，“而且八達嶺奧萊業(yè)態(tài)相對單一，利潤率肯定不會高。”

對于八達嶺項目的變遷，附近水果攤的陳莊村民老張尤其感慨。多年前，他眼看著這里拔地而起一棟藍色尖頂、紅色底座的圓錐形城堡建筑，又見證了施工隊撤離，一年年雜草叢生。其間，曾有傳聞說這一地塊將改建成酒莊，也曾傳聞做加工廠，還一度傳出要出售給萬達，直到2012年，荒蕪多年的城堡被拆除，最終改建成奧特萊斯。

實際上，正如投身眼下的奧萊熱一樣，華彬此前的文旅地產夢始于上世紀90年代的主題公園熱。

自1989年9月深圳“錦繡中華”主題公園開園并取得極大成功之后，十多年的時間內，在全國各地掀起了一浪高過一浪的投資、興建主題公園的熱潮。1998年，華彬集團與北京昌平區(qū)南口鎮(zhèn)5個村村民簽訂征地協(xié)議，號稱要建設超過東京迪士尼樂園的亞洲第一大游樂場沃德蘭樂園。

這一項目曾被列為北京及國家旅游局重點項目，更承載著華彬集團及老張和其他村民無限的夢想，但最終由于資金問題及土地不斷縮減，最終停工荒廢，華彬集團先期投入的4億元資金也就此石沉大海。

克而瑞旅游地產事業(yè)部總經理胡曉鶯稱，拋去土地、資金等問題，從運營角度出發(fā)華彬也沒有優(yōu)勢。“國內開發(fā)主題公園的大都是專業(yè)主題公園運營商或依托旅游地產的開發(fā)商。外行貿然進入的比較少，即便長影的主題公園也是從電影開始做的，內容豐富。華彬的主題樂園用什么來承載其成為亞洲最大呢？它其實沒有想清楚。”

機會主義擴張

實際上，不僅沃德蘭樂園，華彬的房地產擴張路線一直都貫穿著機會主義的影子。

華彬集團董事長嚴彬出生于山東，早年在泰國經商，因在上世紀80年代泰國地產黃金時代打造了曼谷市中心的華彬大廈而大賺一筆，并成為其1984年成立華彬集團的第一桶金。1995年，嚴彬回國投資，在深圳創(chuàng)立了紅牛維生素飲料有限公司。并逐漸將旗下的產業(yè)版圖擴及地產、旅游、航空服務等。目前，紅牛在我國功能性飲料市場仍占有80%的份額。

得益于第一桶金的地產情結，在將紅牛引入國內之后，嚴彬后來在北京買下了當時的一座爛尾樓，即華彬大廈的前身。泰國的華彬大廈位于曼谷市中心素坤逸路6巷，地理位置相當于北京的西單。盡管這座大廈集中了很多曼谷的政府辦事機構，但它在泰國房地產界的檔次并不高。

國內的華彬大廈位置同樣優(yōu)越，位于建國門外永安東里，但在業(yè)內人士看來，華彬大廈雖然是多業(yè)態(tài)商業(yè)配套，但受制于原有的建筑規(guī)模和結構，只能勉強算得上是個商業(yè)綜合體，“除了費爾蒙酒店外，總體做得一般”。

雖然如此，還是經常可以見到各國政要、大公司董事長和各種各樣的名人在華彬國際大廈出入，甚至連泰國大使館都搬到了那里。這則源于嚴彬一直是泰國總理府的貴客，擔任著泰國政府經濟顧問。

據悉，由于與政界人士經常在高爾夫球場上談公事，本來對高爾夫一竅不通的嚴彬，因此學會了打高爾夫，并由此看到了巨大的商機。

2000年，嚴彬在北京昌平南口投資興建了華彬莊園，占地5400畝，里面包括一個占地5300畝、兩個18洞72桿的國際標準高爾夫球場，請來國際設計大師進行設計，成為華北地區(qū)唯一一家具備舉辦世界杯比賽條件的球場。

該莊園毗鄰長城，形似白宮，除了擁有高爾夫球場以外，還囊括了各類高端別墅、酒店、健康中心與SPA，以及五星級白宮總統(tǒng)客房。莊園實行純會員制經營，據悉，沒有至少10萬美元的注冊，是不能成為莊園會員的。

“華彬莊園與其說是華彬集團的一次多元化產業(yè)布局，不如說是給華彬經營高端人脈、捕捉商業(yè)機會提供了一個支點。”柏文喜告訴記者。

追隨嚴彬近十年的華彬總裁郭杰也曾表示，華彬集團就是通過經營上流社會的人脈來獲取資源、利益、名聲和地位的，“在幫人家的同時，我們也在為自己尋找更多的發(fā)展契機”。

成功運營華彬莊園之后，華彬集團曾一度想要將這一模式繼續(xù)復制。2010年，華彬集團與湖北省咸寧市政府對外宣布，雙方將合作啟動以金桂湖為核心的“華彬金桂湖低碳經濟示范區(qū)”項目。華彬集團全額投資100億元以上。該示范區(qū)實際上就是一個休閑度假勝地。包含高爾夫文化度假區(qū)、訓練中心等，大有第二個華彬莊園之勢。

但到2013年項目處于停滯狀態(tài)，曾規(guī)劃的高爾夫項目遭遇“紅燈”，華彬旗下金桂湖生態(tài)環(huán)境開發(fā)有限公司相關負責人當時在接受媒體采訪時稱，以前的規(guī)劃作廢了，新的規(guī)劃設計正在進行中，還沒有成型的方案。至今，關于該項目的最新動態(tài)報道依然停留在2013年。

在胡曉鶯看來，在傳統(tǒng)分類中，華彬莊園可以算是高爾夫主題地產，但并不具備太強的可復制性。“高爾夫相關的項目本來可復制性就不高，何況目前高爾夫清理工作全國都在展開，復制難度很大。”

“現(xiàn)在，華彬集團力推的英國房地產項目的投資也同樣沿用了機會型的投資路線，而且其定位也是基于嚴彬本人對于高端客群的把握。”柏文喜告訴記者。

地產板塊收縮

華彬集團內部人士向記者透露，現(xiàn)在集團關于國內地產的宣傳口徑在進一步收縮，能對外講的只有現(xiàn)在一直處于推介狀態(tài)的倫敦三一廣場10號。

倫敦三一廣場是2010年華彬集團從美國托馬斯基金手中接下來的，如今，這棟樓包含了41套公寓和一個由四季集團運營的有100間客房的五星級酒店，以及一個華彬擁有的私人會所，項目將于2016年竣工。日前，該項目已向中國、美國和歐洲的客戶們發(fā)出了“英雄帖”。

這并不是華彬集團在國外唯一的一個項目。位于新加坡Caimhill周邊的漢美登公寓和利思卡爾頓高端住宅是華彬另外兩個高端住宅項目，華彬在海外地產提出“藏品地產”概念，其中華彬·漢美登私宅項目被譽為新加坡五大豪宅之一。

隨著國內房地產市場不確定性增加，越來越多的房企開始“出海”。萬科與鐵獅門在舊金山開發(fā)豪華公寓，SOHO中國購買美國通用大樓40%股份，萬達在倫敦建超5星級酒店，碧桂園出手馬來西亞。這種背景下，善于捕捉房地產投資熱點的華彬集團自然不會放過投資海外的機會。

但多位業(yè)內人士分析指出，華彬的海外地產布局，屬于純粹投資行為，不能成為地產業(yè)延伸。“食品業(yè)有充沛的現(xiàn)金流，華彬需要通過物業(yè)投資博取高毛利。”胡曉鶯告訴中國房地產報記者，“即便是2014年9月收購英國倫敦近郊久負盛名的溫特沃斯高爾夫俱樂部，也是針對某一產業(yè)鏈資產保值的做法。”

實際上，在沃德蘭樂園慘遭滑鐵盧后，華彬地產又提出了“紅牛樂園”的新構想。即紅牛顧客可以在這里體驗各種極限運動，例如跳蹦極、卡丁車競賽、室內跳傘等。建設包括八達嶺奧萊的“紅牛樂園”在內的一系列樂園，形成新的主題樂園品牌。

在胡曉鶯看來，紅牛樂園是華彬以消費品為基礎進行的產業(yè)鏈縱向延伸，“不過，極限運動雖然是一個好主題，可受眾面比較小，不足以支撐一個大型主題樂園”。