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怎么樣對(duì)客戶管理系統(tǒng)的進(jìn)行理解和實(shí)施?
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一、CRM的概念
客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management,以下簡(jiǎn)稱CRM)最早由美國(guó)GartnerGroup提出,從字面上來(lái)看,是指企業(yè)用CRM來(lái)管理與客戶之間的關(guān)系。在不同場(chǎng)合下,CRM可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語(yǔ),可能是一個(gè)軟件系統(tǒng),而通常所指的CRM,是指用計(jì)算機(jī)自動(dòng)化分析銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略,CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。
那么,CRM的基礎(chǔ)是什么?它是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論“為基礎(chǔ),旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為[1],每個(gè)客戶的需求是不同的,只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需求,企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的,通過(guò)滿足每個(gè)客戶的特殊需求,特別是滿足重要客戶的特殊需求,企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系,客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固,從而使企業(yè)在同客戶的長(zhǎng)期交往中獲得更多的利潤(rùn)。
CRM系統(tǒng)的宗旨是:為了滿足每個(gè)客戶的特殊需求,同每個(gè)客戶建立聯(lián)系,通過(guò)同客戶的聯(lián)系來(lái)了解客戶的不同需求,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。
二、CRM的產(chǎn)生及發(fā)展
在20世紀(jì)90年代初期,CRM還只是局限于產(chǎn)品配置、技術(shù)支持、電話促銷等片段簡(jiǎn)單的功能。隨著時(shí)代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,逐步導(dǎo)致了全社會(huì)生產(chǎn)能力的過(guò)剩。此時(shí),客戶的選擇空間顯著增大,客戶需求開(kāi)始開(kāi)始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。因此,企業(yè)管理不得不從過(guò)去的“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶”導(dǎo)向。到了90年代中后期,許多美國(guó)企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需求,開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng),隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)。
1996年后,一些公司開(kāi)始把這兩者結(jié)合起來(lái),加上營(yíng)銷策劃,在集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù),形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心,這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。此后,企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新,企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從“成本”和“利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶滿意度”。
90年代末,得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍發(fā)展,CRM的能力范圍得到了擴(kuò)展和推廣,被公認(rèn)為一種管理概念和戰(zhàn)略,是一種全新的經(jīng)營(yíng)管理理念。
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