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在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司幾乎無(wú)法生存，因?yàn)橄M(fèi)者的需求和態(tài)度不斷變化，個(gè)性更為突出，最為主要的是，新技術(shù)、新工藝的級(jí)數(shù)發(fā)展，為新產(chǎn)品、乃至革命性產(chǎn)品的蓬勃生長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。因此，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)看，產(chǎn)品生命周期日益縮短，這也為不具備創(chuàng)新力的企業(yè)敲響了警鐘。
然而，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)又蘊(yùn)涵著很大的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)估計(jì)，新產(chǎn)品的失敗率在80%左右，因此，如何最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)成為企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。本文僅從市場(chǎng)研究的角度，介紹在企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)可以配合運(yùn)用的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容，市場(chǎng)研究的目的是：從新產(chǎn)品概念的萌芽到成型過(guò)程中都充分了解消費(fèi)者的態(tài)度，了解和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，以保證新產(chǎn)品的推出最大程度地滿足消費(fèi)者需求，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，本文介紹的是運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的
極限，出于費(fèi)用和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作條件，需要有針對(duì)性的選擇。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場(chǎng)調(diào)研
的研究項(xiàng)目 |
研究?jī)?nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說(shuō)明 |
一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別和發(fā)現(xiàn) |
收集相關(guān)信息：
報(bào)刊、雜志
市場(chǎng)的新產(chǎn)品……本國(guó)、進(jìn)口
經(jīng)銷商
消費(fèi)者
原料/設(shè)備供應(yīng)商
廣告代理商、剪報(bào)、調(diào)查報(bào)告
合作廠商
政府機(jī)構(gòu)/學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)
行業(yè)?？?商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)
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行業(yè)研究 |
相關(guān)二手資料的收集：
- 報(bào)刊、雜志
- 專業(yè)文獻(xiàn)
- 現(xiàn)有調(diào)研報(bào)告
一手資料的收集：走訪市場(chǎng) |
- 桌面研究
- 定性研究
- 綜合分析與歸納 |
探索性研究
-走訪消費(fèi)者與經(jīng)銷商 |
消費(fèi)者：
- 現(xiàn)有的使用習(xí)慣和態(tài)度
- 有哪些尚未滿足的需求（問(wèn)題點(diǎn)）
經(jīng)銷商：
- 市場(chǎng)總體狀況與走勢(shì)
- 渠道成員的利益驅(qū)動(dòng)要素
- 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作模式
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- 定性研究
（面對(duì)面深訪或舉行焦點(diǎn)座談會(huì)）
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消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（U&A） |
- 目前的使用習(xí)慣和態(tài)度
- 有哪些尚未滿足的需求
- 識(shí)別未來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其操作
- 識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者（消費(fèi)程度或其它細(xì)分參數(shù)）
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- 定性研究
- 定量研究（電話訪問(wèn)或入戶訪問(wèn)）
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新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場(chǎng)調(diào)研
的研究項(xiàng)目 |
研究?jī)?nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說(shuō)明 |
二、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) |
市場(chǎng)部與研發(fā)人員收集、開(kāi)發(fā)概念，評(píng)估指標(biāo)包括：
- 有足夠的市場(chǎng)容量
- 有很好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)
- 符合公司獲利要求
- 符合公司產(chǎn)品模式
- 有現(xiàn)有產(chǎn)品相溶或互補(bǔ)
- 符合公司形象與定位 |
產(chǎn)品概念篩選
（消費(fèi)者） |
對(duì)于讀出的每一個(gè)概念：
- 是否明白
- 是否感興趣
- 是否有購(gòu)買(mǎi)意向
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定量研究
如考慮成本，可選擇街頭訪問(wèn) |
產(chǎn)品概念測(cè)試
（消費(fèi)者） |
對(duì)于新產(chǎn)品概念進(jìn)行充分討論：
- 是否明白，哪些不易理解
- 感興趣嗎？獨(dú)特嗎？可信嗎？會(huì)買(mǎi)嗎？為什么？
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定性研究-消費(fèi)者座談會(huì)
深入了解消費(fèi)者的態(tài)度，了解消費(fèi)者語(yǔ)言，在判斷概念的吸引力基礎(chǔ)上分析產(chǎn)品可能的定位和目標(biāo)對(duì)象
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三、產(chǎn)品概念發(fā)展 |
基本確定：
- 產(chǎn)品屬性
- 目標(biāo)對(duì)象
- 市場(chǎng)定位 |
產(chǎn)品屬性組合研究 |
消費(fèi)者：
單屬性的需求度和喜好度
各屬性配對(duì)后的產(chǎn)品概念測(cè)試 |
定量
主要使用聯(lián)合分析方法 |
四、市場(chǎng)可行性分析 |
綜合市場(chǎng)所有數(shù)據(jù)分析：
- 市場(chǎng)規(guī)模
- 現(xiàn)有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的特性
- 消費(fèi)者行為
分析：
有此概念的新產(chǎn)品是否有開(kāi)發(fā)潛力 |
前期的調(diào)研數(shù)據(jù) |
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五、
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
包裝設(shè)計(jì)
內(nèi)部測(cè)試 |
市場(chǎng)部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組、工藝組、包裝組的聯(lián)合工作 |
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新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場(chǎng)調(diào)研
的研究項(xiàng)目 |
研究?jī)?nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說(shuō)明 |
六、產(chǎn)品原型測(cè)試 |
了解消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)：
- 是否滿意？
- 有哪些不滿意？
- 與最理想的產(chǎn)品
- 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比
決定：
- 總體是否通過(guò)？
哪些方面作改進(jìn)？ |
產(chǎn)品原型測(cè)試
（如飲料可能僅針對(duì)口味進(jìn)行測(cè)試） |
了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的：
- 總體評(píng)價(jià)
- 各具體產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)
- 有哪些不滿意？
- 與最理想的產(chǎn)品
- 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比
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定性研究（較大產(chǎn)品）
定量研究（易攜帶產(chǎn)品）
- 街頭定點(diǎn)訪問(wèn)
- 入戶留置訪問(wèn)
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七、產(chǎn)品商品化過(guò)程 |
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)確定
- 確定產(chǎn)品屬性→消費(fèi)者利益點(diǎn)的演繹過(guò)程
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前期執(zhí)行的項(xiàng)目：
- U&A研究
- 概念篩選
- 產(chǎn)品原型測(cè)試
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可將確定的賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)成concept statement，在上一階段的產(chǎn)品原型測(cè)試中進(jìn)行 |
八、命名
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一、以腦力激蕩法收集：
- 企業(yè)內(nèi)部
- 廣告公司
二、命名篩選 |
命名測(cè)試
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在前期調(diào)研基礎(chǔ)上選擇潛在消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試：
哪一個(gè)命名好？易讀嗎？獨(dú)特嗎？
有什么聯(lián)想？ |
初步篩選：消費(fèi)者座談會(huì)
綜合確定：定量研究（街訪） |
九、包裝 |
設(shè)計(jì)與分析：
- 材質(zhì)、形態(tài)、提供的信息如何
- 成本、生產(chǎn)可行性
與廣告公司的合作 |
包裝測(cè)試 |
了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的：
- 總體評(píng)價(jià)
- 獨(dú)特嗎？
- 獲得了哪些信息？
- 是否喜歡？
- 有怎樣的聯(lián)想 |
座談會(huì)：初步篩選
定量研究：
1、 定點(diǎn)街訪
2、 留置訪問(wèn)：發(fā)現(xiàn)在使用過(guò)程是否有不滿意的包裝問(wèn)題 |
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場(chǎng)調(diào)研
的研究項(xiàng)目 |
研究?jī)?nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說(shuō)明 |
十、
產(chǎn)品上市前測(cè)試
價(jià)格測(cè)試 |
內(nèi)部評(píng)估與確認(rèn)：
- 品質(zhì)確認(rèn)
- 工作流程確認(rèn)
- 推廣方案確認(rèn)
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產(chǎn)品上市前測(cè)試
價(jià)格測(cè)試 |
了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的：
- 總體評(píng)價(jià)
- 購(gòu)買(mǎi)意向
- 最感興趣的賣(mài)點(diǎn)
- 預(yù)計(jì)的使用方式和購(gòu)買(mǎi)方式
- 在充分了解該產(chǎn)品特點(diǎn)，放在開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下愿意支付的價(jià)格 |
定量研究
價(jià)格測(cè)試方面可考慮模型有：PSM、BPTO、利潤(rùn)最大法
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十一、廣告制作 |
確定廣告主題，并制作
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廣告概念測(cè)試
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- 與產(chǎn)品概念相適應(yīng)的廣告訴求點(diǎn)
- 接受的廣告表現(xiàn)（語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)、廣告風(fēng)格、形象代言人）
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定性研究：消費(fèi)者座談會(huì)
定量研究：可以作專題研究，也可以在U&A研究與概念篩選中加入測(cè)試內(nèi)容 |
廣告效果測(cè)試 |
制作廣告毛片后的效果測(cè)試：
- 接受度：記得嗎？回憶的內(nèi)容？
- 影響度：如何評(píng)價(jià)呢？喜好度與由此產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意向 |
定性研究，討論：
看后的即時(shí)反映，回憶、理解、喜好，是否相信、是否獨(dú)特、廣告和產(chǎn)品本身的形象、購(gòu)買(mǎi)意向
定量研究：
定點(diǎn)街訪測(cè)試，包括選擇陪襯廣告、對(duì)比廣告 |
廣告跟蹤研究 |
廣告播后的效果：
- 廣告到達(dá)率
- 廣告喜好度
- 廣告是否帶來(lái)實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)
提供企業(yè)與廣告投放、銷售作對(duì)照 |
定量研究：
電話訪問(wèn)或入戶
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新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場(chǎng)調(diào)研
的研究項(xiàng)目 |
研究?jī)?nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說(shuō)明 |
十二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期 |
跟蹤銷售量、銷售額與市場(chǎng)投入的參數(shù)
了解消費(fèi)者習(xí)慣是否有變化
及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)格局
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顧客滿意度研究 |
- 總體滿意度
- 產(chǎn)品具體屬性上的滿意度
- 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)照
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定量研究
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品牌指標(biāo)跟蹤 |
- 知名度
- 喜好度
- 市場(chǎng)占有率
- 潛在購(gòu)買(mǎi)率
- 滿意度
- 品牌聯(lián)想 |
定量研究 |
市場(chǎng)參數(shù)跟蹤
（零售終端數(shù)據(jù)跟蹤） |
- 鋪貨率
- 銷售量與市場(chǎng)占有率
- 價(jià)格變動(dòng)
- 終端推廣活動(dòng)
|
普查確定總體樣本框
抽樣收集終端銷售數(shù)據(jù) |
