數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術在電信CRM中的應用

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 當前，電信企業(yè)已擁有大量的客戶數(shù)據(jù)，迫切需要將數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉換成企業(yè)競爭優(yōu)勢，基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的客戶關系管理系統(tǒng)應運而生。本文就客戶關系管理、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的概念，以及在電信企業(yè)中的綜合應用進行了研究。

1 數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘與CRM的概念

    隨著數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，客戶關系系統(tǒng)（CRM）在通信行業(yè)廣泛應用。市場的改變，企業(yè)亟需發(fā)掘數(shù)據(jù)背后的商機和效益，將自己的數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使客戶收益和企業(yè)利潤最大化。

    1.1 數(shù)據(jù)倉庫技術

    數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）是一種新型的數(shù)據(jù)存儲和組織技術。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)包含基本數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、綜合數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不是大量數(shù)據(jù)的簡單堆積，而是將數(shù)據(jù)通過清洗、篩選、稽核和入庫加載，形成DWD，進而根據(jù)所需要的目的，形成所需數(shù)據(jù)應用，便于用戶從大量數(shù)據(jù)中提取各自所需的輔助決策數(shù)據(jù)和信息。

    1.2 數(shù)據(jù)挖掘技術

    數(shù)據(jù)挖掘技術（DataMining）是目前世界上數(shù)據(jù)庫與信息挖掘領域的先進技術。數(shù)據(jù)挖掘技術可以幫助公司決策層提高數(shù)據(jù)分析能力，發(fā)掘數(shù)據(jù)間存在的隱形關系。進行預測后期走勢，制定相關經(jīng)營對策，防患于未然。

    1.3 CRM

    CRM客戶關系管理（Customer Relationship Management），通過處理海量信息，確定客戶需求，依靠既定的數(shù)據(jù)處理規(guī)則和業(yè)務發(fā)展趨勢經(jīng)驗進行系統(tǒng)處理，并進行決策，制定個性化營銷政策。

    CRM系統(tǒng)具備原始的、基礎的客戶相關數(shù)據(jù)信息，運用數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)倉庫技術，將市場營銷、產(chǎn)品銷售、服務提供等公司行為及客戶行為的海量數(shù)據(jù)采集并抽取到企業(yè)數(shù)據(jù)庫，然后采用數(shù)據(jù)挖掘技術，組織不同的數(shù)據(jù)分析模型，進行經(jīng)營專題分析、產(chǎn)品情況分析、客戶消費行為分析、客戶流失預測分析、客戶異常分析、資費預演等，為公司經(jīng)營決策提供有效依據(jù)。

    電信客戶關系管理是通過對業(yè)務流程的重新設計及工作流程的重構組合，收集、加工和處理與客戶相關的所有領域的數(shù)據(jù)，并以客戶和企業(yè)雙贏為目標，將數(shù)據(jù)過濾、組織入數(shù)據(jù)倉庫中，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術對數(shù)據(jù)倉庫中的各種數(shù)據(jù)信息以及相互之間的關聯(lián)的進行挖掘分析，從多個方面準確衡量各類客戶的忠誠度。
2 CRM中數(shù)據(jù)倉庫的作用

    數(shù)據(jù)倉庫技術是CRM的基礎，數(shù)據(jù)倉庫是電信企業(yè)CRM的中央存儲系統(tǒng)，用來集成并存儲詳細的客戶資料、交易數(shù)據(jù)等與客戶相關的海量數(shù)據(jù)，將各個分散的數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)通過清洗、篩選、稽核和入庫加載，形成DWD，進而根據(jù)所需要的目的，形成所需數(shù)據(jù)應用，集成數(shù)據(jù)平臺。

3 數(shù)據(jù)挖掘技術在電信CRM中的應用

    數(shù)據(jù)倉庫主要完成數(shù)據(jù)的采集、稽核、入庫轉存、應用管理等工作，目的主要是為數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析應用等深層次的數(shù)據(jù)分析提供平臺。但顯然，只有數(shù)據(jù)倉庫無法將隱藏在數(shù)據(jù)背后的重要信息挖掘出來加以利用。要發(fā)現(xiàn)客戶信息之間潛在的聯(lián)系，CRM系統(tǒng)必須把數(shù)據(jù)倉庫技術和數(shù)據(jù)挖掘技術有機地結合起來。從某種意義講，數(shù)據(jù)倉庫對數(shù)據(jù)挖掘來說僅僅是一個數(shù)據(jù)源的作用。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術的正確有效使用是電信企業(yè)制勝的關鍵。以下給出幾種具體應用供參考。

    3.1 客戶群體的分類和聚類

    一般來說，占客戶數(shù)20％的大客戶會給公司帶來81%以上的利潤。于是，怎樣找到這樣的高端客戶群，就得依靠CRM核心系統(tǒng)對用戶進行聚類、分類分析。聚類分析與分類分析是可以互相逆反的。

    3.2 客戶流失的控制與預測

    根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，通常獲取一個新客戶的成本是保持一個客戶費用的5倍左右，當客戶流失率在每降5%時，每位客戶平均保有價值直接增到25%～100%。所以電信企業(yè)存量客戶保有是經(jīng)營的重點目標。

    3.3 一對一營銷模式

    根據(jù)用戶個性化需求，從客戶角度出發(fā)，為客戶定制個性化的獨特服務或產(chǎn)品，是目前整體電信消費群體的集中消費特征體現(xiàn)。因此，公司必須力爭做到給不同類型的客戶提供完全不一樣的個性服務或產(chǎn)品，提升客戶滿意度。數(shù)據(jù)挖掘技術應運而生，恰好能夠支撐電信企業(yè)完成這一目標。

    3.4 產(chǎn)品、服務的關聯(lián)分析

    數(shù)據(jù)挖掘技術的核心模式是關聯(lián)分析，用以挖掘不同項目數(shù)據(jù)之間的關系。目的是為發(fā)掘出數(shù)據(jù)之間隱藏的關系規(guī)則。通過對電信產(chǎn)品或電信服務的有效關聯(lián)分析，進而發(fā)掘電信服務或產(chǎn)品之間的關系，開發(fā)出最受客戶歡迎的產(chǎn)品服務組合，一般情況用戶會一起選購、一起使用、一起消費，由此可以定制組合套餐，優(yōu)先向客戶推薦，為用戶提供貼心服務。

4 結語

    隨著以客戶為中心理念的不斷深入，CRM與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術存在復雜的緊密關系。數(shù)據(jù)倉庫技術作為CRM的基石，是電信行業(yè)CRM系統(tǒng)的核心存儲體系，是數(shù)據(jù)挖掘技術的來源。只有將三者有機結合，并集成使用，才能實現(xiàn)CRM的價值和目標。