家電企業(yè)CRM 危機與契機同在

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中國的家電市場正在走向成熟、走向規(guī)范，那些通過價格戰(zhàn)或通過服務彌補質量的經營策略必然不會成為企業(yè)發(fā)展的長久之計。中國加入WTO讓家電企業(yè)的缺點暴露十足。家電企業(yè)引來了史無前例的危機與挑戰(zhàn);但從長遠來看，家電由于是較早進入國際市場迎接WTO挑戰(zhàn)的行業(yè)之一，家電企業(yè)將會很快領會并把握國際競爭的游戲規(guī)則，并且將會在保證技術平和質量水平的基礎上，更加重視分銷網絡的建設、“一對一”營銷的實現，以及個性化的“大服務”。而客戶關系管理(CRM)正是為這些競爭優(yōu)勢的獲得帶來了千載難逢的契機。面對著危機和契機， 家電企業(yè)必須要改變觀念，進行深刻的創(chuàng)新，這是家電企業(yè)的唯一出路。而應用價值潛力極大、受眾人青睞的客戶關系管理(CRM)此時是否會成為家電企業(yè)的救命稻草呢?

家電企業(yè)的危機

從2001財年的年度經營報告顯示，除了海爾、春蘭、格力、美的、長虹等幾家家電公司實現贏利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經超過90%;一些原來的家電中堅企業(yè)的年報已經慘不忍睹。令人略感欣慰的是，根據國家經貿委經濟信息中心的消息，2002年前5個月電子行業(yè)國家重點企業(yè)生產經營狀況有所好轉，55戶電子行業(yè)國家重點企業(yè)，出口加速增長，5個月實現利潤38.5億元，增長27.1%。其中，5月份實現利潤5.5億元，虧損企業(yè)14戶，同比增加2戶，比1-4月減少2戶。虧損企業(yè)虧損額1.9億元，下降37.5%。盡管數據不能說明一切，但家電企業(yè)所面臨的危機是有目共睹的。

危機一：家電企業(yè)急需創(chuàng)新

國家經貿委經濟運行局日前指出，中國不僅要成為全球家電的制造基地，也要成為全球家電的創(chuàng)新中心、品牌中心。中國的家電企業(yè)目前急需創(chuàng)新，包括技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。技術創(chuàng)新可以說是家電企業(yè)的根本性發(fā)展基礎，在此基礎上產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是關鍵。產品創(chuàng)新要求企業(yè)“以客戶需求為中心”進行產品的設計、創(chuàng)新，為客戶提供“一對一”的個性化產品和服務。專家指出，在相當長的一段時間內，中國家電產品的創(chuàng)新將集中在單一功能細化與創(chuàng)新上，而不是集中在超前市場很長時間的技術開發(fā)上。而技術創(chuàng)新從來也都是為市場、為客戶服務的。盲目搞單純的技術創(chuàng)新，而無產品創(chuàng)新，只會讓企業(yè)失去市場、失去客戶。

產品有了，個性化的設計也有了，下面的工作就是怎么讓消費者知道你的產品?怎么讓產品傳達到消費者手里，并提供持續(xù)的、個性化的服務，以全面滿足客戶需求?而這一切的實現，需要企業(yè)進行管理創(chuàng)新。這就要求進行管理體制的創(chuàng)新，以及管理模式、管理方法的創(chuàng)新，以滿足客戶個性化的產品和服務的需求。這也就是要求企業(yè)建立“以客戶為中心”的管理模式，對企業(yè)原有的銷售、營銷和服務進行創(chuàng)新改革，以適應新的競爭環(huán)境的需求。在張揚個性化的時代里，企業(yè)需要為客戶定制，讓客戶參與設計，使產品更具親和力，使銷售和服務更具個性，而這些正是企業(yè)新管理模式的發(fā)展趨勢。

危機二：家電企業(yè)急需信息化

在中央經濟工作會議上，朱總理提出了要加快企業(yè)信息化的要求。國務院也組織推廣了聯(lián)想、海爾等企業(yè)的先進經驗。這是針對加入世貿后中國企業(yè)要參與全球競爭的實際情況提出的，對于家電企業(yè)，國際市場已經成為重要組成部分，信息化建設工作顯得尤其迫切。通過信息化建設，可以使物流、信息流、資金流集成和統(tǒng)一，實現資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)管理效益和水平，提高企業(yè)經濟競爭力。家電企業(yè)要注重企業(yè)信息化建設，企業(yè)信息化對企業(yè)的管理、技術、營銷實際上是一個綜合考驗，也是完善現代企業(yè)制度的一條必經之路。當然，企業(yè)信息化需要大的投入，短期內可能使一些企業(yè)感到有負擔，但企業(yè)信息化畢竟是事半功倍的事，需要有長遠的眼光和膽識。當然，搞信息化決不是搞形式化，也不可以攀比，花錢多的并不一定是好方案。企業(yè)要量力而行，優(yōu)中選優(yōu)。

危機三：市場占有率將不再是最重要的衡量指標

目前，很多家電企業(yè)還是一味的追求產品的市場占有率。但是我們可以試想一下，如果企業(yè)是通過價格戰(zhàn)而獲得市場占有率的提高，那對于企業(yè)而言又能有多大的價值呢?按照CRM中的20/80準則，即企業(yè)80的利潤只來自于20%的客戶。因此，企業(yè)更應當重視高價值客戶，更應當從客戶生命周期的角度來真正實現“以客戶為中心”的經營理念。企業(yè)可以借助于CRM的功能，從客戶信息中真正挖掘消費者當前需求和潛在需求。不過現在，也有一些企業(yè)開始關心客戶動向，但企業(yè)是通過競爭對手看到的，而不是真正從客戶信息中挖掘出來的。

有些家電企業(yè)也已慢慢地清醒，市場占有率加大并非代表企業(yè)自身的盈利能力加強。企業(yè)所追求的目標將從“市場占有率”轉變?yōu)椤翱蛻衾麧欂暙I率”。只要培育好緊密的客戶關系，并不斷挖掘具有高價值潛力的客戶，就可以產生持續(xù)的、穩(wěn)定增長的利潤。

家電企業(yè)的契機

家電企業(yè)所面臨的危機當中，很大一部分正是客戶關系管理(CRM)所能夠解決的，CRM可以為家電企業(yè)帶來營銷、銷售和服務的創(chuàng)新。

客戶關系管理(CRM)起源于80年代初提出的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到90年代初期則演變成為包括呼叫中心與資料分析的客戶服務。之后不斷演變發(fā)展形成今天一套比較完整的管理體系和技術框架。全世界范圍內的絕大多數企業(yè)都在因為CRM而經歷著一場深刻的變革。在信息技術支撐下的CRM不僅改變了企業(yè)的管理思想、管理模式和管理方法，也直接影響企業(yè)的競爭能力。

如果說企業(yè)資源計劃(ERP)是為了幫助企業(yè)優(yōu)化內部資源以及相應的運作流程的話，那么CRM的出現則使為了最大化外部的前端客戶資源的價值，從而在滿足客戶個性化產品/服務的需求的同時，提高客戶忠誠度和保留率;并縮短銷售周期，降低銷售成本，增加銷售收入，最終實現企業(yè)利潤的全面提升。這是一種客戶與企業(yè)的“雙贏”模式。CRM管理思想和功能主要體現在銷售、營銷和服務三個方面。以下我們將主要從銷售、營銷和服務來談談CRM給家電企業(yè)所帶來的契機。

契機一：互動服務創(chuàng)造價值

目前，國內外知名家電企業(yè)已達成一種共識：服務是一個大服務的概念，它不僅僅是產品售出后給用戶去解決一些問題或者維修，最重要的是建立與用戶溝通，通過與用戶一對一的交流、咨詢，了解他們的需求，應用到企業(yè)的產品開發(fā)和生產，使企業(yè)和用戶的距離越來越近，實現企業(yè)持續(xù)的發(fā)展與壯大。

因為服務可以創(chuàng)造價值，服務可以：

• 想客戶所想，提供客戶恰好需要的產品是獲取客戶的重要內容，是競爭取勝的關鍵之一。在這里，市場調研機構所起只能初步的作用，更重要的是在日?？蛻舴罩?，與客戶建立一對一的交流，深入了解顧客地需求，推動產品的進一步革新，提高市場營銷的“準確度”。特別是在需求快速變化的時候，更加需要一對一互動建立的“雷達”;

• 在服務中促銷。使需求、銷售和服務有機地整合，增加收入;

• 提高服務的效率，降低綜合成本。每項服務應該像企業(yè)提供的產品一樣，仔細地評價每項服務的價值和成本(目前只有很少的一些企業(yè)進行了這項工作);

• 提供客戶必須的一些增值服務。

在實踐中，家電企業(yè)紛紛提出自己的服務口號，并在搭建服務網絡上積極的努力。但是，家電企業(yè)不光要提供客戶售前支持、售中、售后服務，包括現場維護維修、退貨、退換等等，還需要提供給客戶充分的接觸渠道(例如電話、電子郵件、網站、呼叫中心等)和能力，及時分析客戶的反饋，為客戶提供個性化的產品或服務。

而且，企業(yè)如果簡單地把服務看成一種銷售產品所必不可少的手段，僅僅通過加強維修隊伍建設，提高服務品質、提升品牌形象，那么服務就只能成為一個成本中心，而偏離了服務創(chuàng)造價值的目標。當然，消費者從自身的利益出發(fā)，呼喚完美的服務，完美的服務為商家贏得美好的聲譽。然而商家也不可能無限制的去“奉獻”，因為過度的售后服務會使商家無利可圖。因此，商家也要重視投資回報的問題，應當在服務的成本和服務所創(chuàng)造的價值之間進行權衡，所以商家對服務網絡、客戶服務人員的選擇、服務渠道的選擇等一定要慎重。我們的建議是：商家應當充分發(fā)揮信息技術的強大功能，建立各種客戶服務渠道(接觸點)，然后對客戶群進行細分化，針對不同的客戶采用不同的服務渠道和服務方式，這樣往往既可以節(jié)約成本，又實現了個性化服務的需要。

契機二：“一對一”營銷和銷售實現企業(yè)與客戶的雙贏

“一對一”營銷和銷售增強了客戶和產品、客戶和企業(yè)的緊密關系，使企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。如今很多競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，僅靠改進產品質量、降低成本已經無法保證品牌差異性的市場定位。廣告只是讓品牌有了知名度，讓客戶有足夠的信息能夠充分地了解產品，但無法長期維持一個品牌的形象。傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，只有通過持久的、良好的“一對一”營銷，贏得客戶的信任，才能實現“一對一”的個性化銷售，才能讓客戶信任而保持忠誠，從而增大客戶的利潤貢獻率。

在戰(zhàn)爭激烈的家電行業(yè)，已經有很多企業(yè)把“一對一營銷”當作戰(zhàn)爭的手段。營銷和分銷在理論上已經被廣泛而一致地認同為可能是一個企業(yè)區(qū)別于另一個企業(yè)的核心競爭力之一，也被業(yè)界一致共認為是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利潤鏈中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。讓人值得慶幸的是，中國的很多家電企業(yè)已經意識到：“一對一營銷”應該成為企業(yè)的重要準則之一。

而且企業(yè)可以借助于網絡，來進行網上銷售。網上銷售的好處在于可以降低銷售費用，可以讓消費者從種類繁多的商品中定制自己的產品，從而實現簡單意義上的“一對一銷售”。例如海爾面對個人消費者，可以實現全國范圍內網上銷售業(yè)務。消費者可以輕點鼠標，在海爾的網站上瀏覽、選購、支付，然后可以在家里靜候海爾的快捷配送及安裝服務。各大城市的網上訂購的用戶可以在兩天內拿到自己需要的稱心如意產品和零距離的全天候星級服務。

契機三：良好客戶體系的建設為企業(yè)帶來長久的利潤

到目前為止，家電企業(yè)一直沒有形成有效的客戶互動體系，服務不能真正地創(chuàng)造價值?，F在，技術已經成熟了：功能強大的計算機和數據庫系統(tǒng)使企業(yè)能夠精確地跟蹤它的每一個客戶，并有效地為客戶定制接觸渠道，讓企業(yè)盡量使用低成本的接觸方式來自動化客戶流程并接受客戶反饋意見;經過改造的研發(fā)和生產體系能夠快速處理批量定制的需要。這樣的新工具介入之后，使家電企業(yè)建立與客戶的“一對一”互動交流成為可能，從而使個性化需求帶動個性化生產成為可能。應用了現代客戶關系理論、計算機技術和互聯(lián)網的客戶服務體系將大大有助于家電企業(yè)實現“服務創(chuàng)造價值”這一目標。IT技術的繼續(xù)進步、IT產品價格的快速下降使得采用新技術的成本很低，技術推動服務，滿足個性化的需求，并以合理的成本實現這一目標。

要發(fā)揮大服務的內涵，家電企業(yè)需要一個強有力的客戶體系來保證顧客可以很方便地得到服務，保證企業(yè)可以即時建立與顧客的溝通，收集有效信息，指導銷售、生產;這個系統(tǒng)既能提升服務質量，又能控制服務成本支出，讓服務成為利潤中心。這個系統(tǒng)需要實現以下要求：

• 形成企業(yè)與顧客的暢通的交流渠道，保證顧客與企業(yè)的一對一交流。

• 企業(yè)內部對顧客服務請求的快速響應，并針對不同的客戶類型制定反饋的基準，對顧客進行深入跟蹤。

• 對各類服務數據進行挖掘，把服務滲透到企業(yè)的生產、產品設計、銷售環(huán)節(jié)，確保產品、服務與顧客需求的匹配。

• 對服務數據的統(tǒng)計分析，包括客戶滿意程度，指導企業(yè)的生產、銷售和營銷。

• 改善服務部門的流程管理，有效控制配件、人員，提高效率，降低成本。

• 在全國乃至全球建立統(tǒng)一標準的客戶服務，統(tǒng)一管理各地的服務數據，監(jiān)督服務質量;

• 幫助開發(fā)收費的高價值新服務品種，創(chuàng)造新的收入來源。（來自互聯(lián)網）