客戶需要 VS.客戶想要

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    營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，情感與理性哪一個(gè)元素更有效的促使客戶購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生呢？

    對(duì)于消費(fèi)者而言，理性購(gòu)買(mǎi)（即購(gòu)買(mǎi)我認(rèn)為我需要的）在更大范圍內(nèi)被公開(kāi)承認(rèn)。它標(biāo)志著獨(dú)立自主的購(gòu)買(mǎi)決定、冷靜深入的思考能力及“我的地盤(pán)、聽(tīng)我的”這樣一種自由行為能力。在宣傳、推廣、公關(guān)、促銷(xiāo)模式無(wú)孔不入的今天，單單是想到這種可能的超然之態(tài)已經(jīng)讓人心馳神往。翻開(kāi)每天的報(bào)紙，看看樓盤(pán)廣告的述求是什么：“山水合一，智慧之居”。再看看汽車(chē)廣告的述求：“在動(dòng)靜中容智慧，于無(wú)聲處見(jiàn)君”（別克君威）。

    消費(fèi)者被描繪成足夠理性、明白自己需求的人。

    與之對(duì)立的感性消費(fèi)（即購(gòu)買(mǎi)我想要的）意味著什么呢？是被廣告或宣傳牽著鼻子走、是對(duì)自己選擇的不夠清晰、放任自己的欲求、承認(rèn)自己是容易被影響的。同時(shí)，它還意味著：我們將不得不投入更多在自己的情感需求面，極之可能買(mǎi)貴了某件商品。除了經(jīng)濟(jì)上的損失之外，我們面子上會(huì)過(guò)不去，精神受傷、情緒失落。

    越是大宗的買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)者越是希望是一個(gè)經(jīng)過(guò)綜合比較（包括性能、價(jià)格、功能、渠道、售后、外形等等方面）得出的一個(gè)相對(duì)成本最低、絕對(duì)收益最大的購(gòu)買(mǎi)決定，所以競(jìng)標(biāo)一直是集團(tuán)或大宗采購(gòu)方式之一。

    回歸到人性的真實(shí)面，理性消費(fèi)描繪出了內(nèi)心里的那個(gè)期望被肯定的自我：冷靜、睿智、客觀、擁有足夠的信息量與判斷能力。在他的另一面，是感性的自我：虛榮、重利、好色、任性……被判定為“原罪”的自我。

    而事實(shí)是怎樣的呢？

    當(dāng)你覺(jué)得口渴的時(shí)候，往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定：“我要買(mǎi)水。”于是你進(jìn)到便利店，面對(duì)琳瑯滿目的冷飲柜臺(tái)，你買(mǎi)什么：可樂(lè)？可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)？非碳酸飲料？雪碧？涼茶？咖啡？橙汁？帶果粒還是不帶果粒的？

    即使面對(duì)購(gòu)買(mǎi)水這樣一個(gè)“簡(jiǎn)單”的決定，你也必須選擇購(gòu)買(mǎi)蘇打水、礦物質(zhì)水、太空水、蒸餾水還是純凈水。

    同時(shí)，你還需要不斷同自己的潛意識(shí)部分進(jìn)行溝通。

    經(jīng)驗(yàn)方面的溝通：上次我買(mǎi)了XX牌子的飲料，感覺(jué)好/一般/不好，這次我是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？有新產(chǎn)品上柜，我要不要試一下？

    現(xiàn)場(chǎng)商品陳列布置的影響：產(chǎn)品的外觀包裝的顏色、手感、字體大小是否是我喜歡的，它擺在哪里，是否有促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)是否有促銷(xiāo)人員，促銷(xiāo)人員與我的互動(dòng)是怎樣的，我是否喜歡她？背景音樂(lè)是怎樣的、當(dāng)天的室內(nèi)外溫度、濕度也將對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起到起足起重但不被意識(shí)到的作用。

    這是我們生活中司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景：在飛機(jī)上、在餐館中、在酒店里……當(dāng)我們意識(shí)到自己需要的時(shí)候，我們往往通過(guò)重新編碼、組合、與自己潛意識(shí)的對(duì)話，最后想買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)的卻是另外的商品：當(dāng)我們可以用路邊的直飲水解決自己的問(wèn)題時(shí)，我們的腳會(huì)自動(dòng)走進(jìn)Starbucks。

    產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越激烈，客戶面對(duì)的選擇也越來(lái)越多。選擇越多，需要的基礎(chǔ)信息與專(zhuān)業(yè)知識(shí)越多。在不對(duì)稱的信息游戲中，客戶不可避免地處于劣勢(shì)。那么他們最后憑借的工具是什么？是個(gè)人喜好、看著順不順眼、產(chǎn)品服務(wù)帶來(lái)的感覺(jué)好不好……更多的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)在不自覺(jué)中，事先與自己的潛意識(shí)完成了對(duì)話，由潛意識(shí)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)什么、通過(guò)什么途徑來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)多少……2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼（Kahneman）提出了前景理論，從心理學(xué)的角度進(jìn)行說(shuō)明解釋?zhuān)喝耸怯邢蘩硇缘膭?dòng)物。（作者:李羿鋒、鐘震玲）