究竟以客戶(hù)的“什么”為中心

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    以客戶(hù)為中心究竟意味著什么呢？我們認(rèn)為，企業(yè)必須重在堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向的三大原則。首先，客戶(hù)開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)，即客戶(hù)的需求及變化正在重塑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式并改變企業(yè)的結(jié)構(gòu)。過(guò)去你只生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，現(xiàn)在需要把客戶(hù)分級(jí)，并要吸引和留住客戶(hù)。過(guò)去通過(guò)增加產(chǎn)量和新開(kāi)設(shè)公司來(lái)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，現(xiàn)在需要有能力創(chuàng)造高附加值的服務(wù)并提供給客戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。過(guò)去僅用每年的收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)的多少來(lái)衡量一個(gè)公司，現(xiàn)在還需要提供客戶(hù)價(jià)值的增長(zhǎng)和客戶(hù)的投入。過(guò)去投資者僅評(píng)估你提供縱向系列產(chǎn)品的能力和獲取利潤(rùn)的能力，現(xiàn)在需要評(píng)估你與他人的合作、共同發(fā)展和制造出低價(jià)位、高品質(zhì)產(chǎn)品的能力。

    其次，客戶(hù)關(guān)系非常重要，你現(xiàn)在或潛在的客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)支持率將決定你公司的價(jià)值。

    投資者用兩條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量你的客戶(hù)資本：一是你的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)的寬度和深度和你盡可能地維護(hù)和拓展這些關(guān)系網(wǎng)的投入；二是客戶(hù)資本是所有客戶(hù)關(guān)系的總和——即你所擁有的關(guān)系網(wǎng)的數(shù)量、深度和質(zhì)量。其中，關(guān)系網(wǎng)的深度和質(zhì)量以創(chuàng)造利潤(rùn)的能力、客戶(hù)保持率和關(guān)系網(wǎng)的盈利能力來(lái)衡量。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)觀察客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，注重客戶(hù)保留率和每個(gè)客戶(hù)的貢獻(xiàn)利潤(rùn)，還有客戶(hù)的忠誠(chéng)度。企業(yè)需要收集、分析客戶(hù)行為的各種信息，從中找出最具有長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的客戶(hù)?，F(xiàn)在和將來(lái)的客戶(hù)數(shù)量是企業(yè)未來(lái)財(cái)富的重要指示。

    既然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使客戶(hù)擁有更多的選擇機(jī)會(huì)和更多的決定權(quán)，建立牢固的客戶(hù)關(guān)系就成了為企業(yè)實(shí)現(xiàn)未來(lái)收益的惟一保證，即企業(yè)要保持客戶(hù)的信任和繼續(xù)輸送不斷革新的、有價(jià)值的商品能力。企業(yè)在核算公司收益時(shí)應(yīng)增加以客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量為核心的收益——客戶(hù)價(jià)值指數(shù)。企業(yè)應(yīng)計(jì)算每位客戶(hù)的平均利潤(rùn)、有效客戶(hù)的數(shù)量增長(zhǎng)、現(xiàn)有客戶(hù)優(yōu)質(zhì)率以及每位客戶(hù)的年累計(jì)利潤(rùn)，從而得出公司的客戶(hù)支持率。

    最后，客戶(hù)體驗(yàn)非常重要，客戶(hù)對(duì)你的品牌的感覺(jué)將決定他們的忠實(shí)程度，即客戶(hù)的忠實(shí)源于消費(fèi)體驗(yàn)。

    每一個(gè)客戶(hù)在了解、獲得、使用以及與他人分享產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都積累了經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)是任何一種品牌的精髓所在。滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)是建立客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵因素之一，然而客戶(hù)的需求越來(lái)越多，他們期望企業(yè)提供一連串的品牌經(jīng)驗(yàn)，不論是直接與公司接觸或是通過(guò)各種分銷(xiāo)渠道（如通過(guò)獨(dú)立零售商、小商販、經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)紀(jì)人）?？蛻?hù)需要高質(zhì)量的、可預(yù)見(jiàn)的體驗(yàn)并希望接觸高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

    每一個(gè)客戶(hù)群對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)都有各自的滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)。比如對(duì)思科公司的小商業(yè)客戶(hù)而言，滿(mǎn)意意味著從分銷(xiāo)商那里得到所需要的配置系統(tǒng)；對(duì)惠普公司的打印機(jī)客戶(hù)而言，滿(mǎn)意意味著不需要考慮訂貨（惠普公司將為你做好這些）；對(duì)于美國(guó)半導(dǎo)體公司的設(shè)計(jì)工程師客戶(hù)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)意意味著有能力在3小時(shí)之內(nèi)提供一整套的網(wǎng)上服務(wù)，包括電路系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、安裝、測(cè)試和購(gòu)買(mǎi)，而不是以前的3個(gè)星期。

    換言之，以客戶(hù)為中心就是要在體現(xiàn)前述三大客戶(hù)原則的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的運(yùn)作形成一整套的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的理論（基本觀念）、方法（運(yùn)作體系）和手段（實(shí)施細(xì)節(jié)）。

    我們本書(shū)預(yù)言，在未來(lái)許多公司將使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)報(bào)告他們的客戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量，我們稱(chēng)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為客戶(hù)價(jià)值指數(shù)，即一個(gè)公司未來(lái)潛在的利潤(rùn)衡量指標(biāo)。（文/郭漢堯）